纺织服装行业深度分析：拥抱Z世代：运动鞋服的重要增量引擎_33页_2mb

2023年运动鞋服行业分析报告：拥抱Z世代，推动市场增长

核心内容

• 市场增长空间广阔：我国运动鞋服市场规模持续增长，预计2025年将达到6000亿元，增长潜力巨大。
• Z世代消费崛起：Z世代成为运动鞋服行业增长的重要引擎，其消费特征包括爱尝鲜、重视感性消费、注重社交融入及国潮偏好。
• 国产品牌机遇：安踏与李宁等国产品牌通过差异化策略成功迎合Z世代需求，推动品牌调性提升和市场份额增长。
• 历史经验借鉴：美国80年代运动品牌如锐步和耐克通过抓住时代精神与营销创新实现品牌崛起，为我国品牌提供参考。
• 政策支持：国家通过一系列政策推动体育事业发展，提高人均体育消费水平，为运动鞋服行业提供长期发展动力。

主要观点

• Z世代是当前及未来运动鞋服行业增长的核心驱动力，其消费特征与品牌发展需求高度契合。
• Z世代注重感性消费，更愿意为个性化、时尚性及社交属性强的产品支付溢价。
• 国产品牌通过多品牌运营和国潮概念成功吸引Z世代，提升市场占有率。
• 品牌战略应聚焦世代精神内核，而非单一产品或项目，以实现长期发展。
• 政策推动体育消费，为运动鞋服行业提供增长基础。

关键信息

1. 市场规模与增长

• 2021年我国运动鞋服零售额达3718亿元，占全服装市场13.4%。
• 2011-2021年复合年增长率（CAGR）为10.1%，远高于男装、女装及全市场。
• 预计2025年市场规模将达6000亿元，增长约59%。

2. Z世代消费特征

• Z世代人口规模达2.6亿，占总人口19%。
• 教育水平高，平均工资持续增长，具备较强的消费能力。
• 愿意为“存在感”和“个性化”买单，重视社交融入。
• 对国潮有较高认同感，愿意为国货消费。

3. 国产品牌策略

• 安踏：采用多品牌多产品线策略，覆盖专业、休闲及户外运动领域，签约明星提升品牌影响力。
• 李宁：主打“中国李宁”国潮概念，结合街头文化，打造具有中国特色的时尚产品。

4. 品牌发展启示

• 品牌需关注世代精神内核，通过营销与产品创新赢得消费者认同。
• 单一产品难以支撑品牌长期发展，需把握消费者整体需求。
• 联名、限量发售等策略有效提升品牌调性，吸引年轻消费者。

5. 政策支持与行业趋势

• 国家推动全民健身、体育产业发展，为运动鞋服行业带来长期增长机遇。
• 人均体育消费仍有较大提升空间，尤其在Z世代中表现突出。
• 运动鞋服产业链完整，具备良好的发展基础。

风险提示

• 行业竞争加剧
• 经济周期波动
• 产品开发风险

图表目录

• 图1：市场零售规模十年实现翻番
• 图2：运动鞋服占服装市场比重不断上升
• 图3：运动鞋服产业链上中下游
• 图4：运动鞋服产业链上下游龙头企业毛利率情况
• 图5：运动鞋服产业链上下游龙头企业净利率情况
• 图6：CR10市占率运动鞋服最高
• 图7：国际品牌鞋品均价更高
• 图8：国际品牌服装均价更高
• 图9：中国城镇化水平快速提升
• 图10：中国人均可支配收入逐年提升
• 图11：我国体育产业总产出
• 图12：我国经常锻炼人口规模不断上升
• 图13：经常锻炼人口规模估算
• 图14：运动鞋服规模2025年或达5930亿元
• 图15：以体育产业总规模占比估算运动鞋服市场规模
• 图16：人均运动鞋服消费中国仍有提升空间
• 图17：运动鞋服占比对比外国仍有提升空间
• 图18：我国Z世代人口规模
• 图19：Z世代教育水平更高
• 图20：本科生毕业首半年平均薪酬
• 图21：“双一流”院校毕业生薪酬水平更高
• 图22：毕业三年后薪酬水平
• 图23：人均可支配收入快速增长期
• 图24：城镇人口比例不断增长
• 图25：中国家庭对Z世代的开支比例更高
• 图26：Z世代倾向通过消费融入圈子
• 图27：新兴活动项目受到大众欢迎
• 图28：我国参与度最高的运动项目
• 图29：飞盘装备销售额
• 图30：自行车装备销售额
• 图31：登山攀岩装备销售额
• 图32：滑雪装备销售额
• 图33：露营野餐装备销售额
• 图34：滑雪服装销售额
• 图35：户外服饰销售额
• 图36：自行车服装销售额
• 图37：冲锋衣裤销售额
• 图38：国潮相关内容关注者年龄分布
• 图39：国潮品牌消费者年龄分布
• 图40：2022年潮流文化综艺播放量指数Top10
• 图41：李宁“天工开悟”系列
• 图42：耐克联名限量发售方式
• 图43：特殊配色仅在线上官方渠道可购买
• 图44：李宁尖货特殊配色仅在线上官方平台发售
• 图45：李宁与Soulland联名特别版跑鞋
• 图46：中美人均GDP对比
• 图47：视频、盒式录音带和光盘的支出
• 图48：女子健美操80年代在美国走红
• 图49：1983-1994年美国户外项目参与人数增长率
• 图50：美国公路里程快速增加是户外活动发展的基础
• 图51：锐步80年代发展史
• 图52：耐克及锐步80年代营业收入对比
• 图53：锐步Freestyle，第一双女士健美操运动鞋
• 图54：耐克1984年签下新秀迈克尔乔丹
• 图55：乔丹签名鞋与乔丹职业生涯一齐水涨船高
• 图56：1987年推出第一款“可视化”气垫鞋Air Max 1
• 图57：80年代末耐克营收重回增长
• 图58：80年代中后期起库存/收入比率保持低位
• 图59：安踏多品牌运营策略
• 图60：安踏营收及利润表现
• 图61：安踏三大户外品牌天猫市占率
• 图62：安踏三大户外品牌京东市占率
• 图63：安踏羽绒服因谷爱凌走红
• 图64：安踏篮球鞋在克莱汤普森代言下获得更多关注
• 图65：安踏签约王一博迅速收获大量流量
• 图66：店效在DTC转型启动后取得突破
• 图67：体操王子李宁家喻户晓，品牌具有先天优势
• 图68：国潮首次登上时装周
• 图69：罕见的以国名冠名的品牌
• 图70：李宁营收及利润表现
• 图71：2010年品牌重塑拥抱90后策略遭遇失败
• 图72：肖战代言中国李宁系列
• 图73：李宁潮流限量产品仅在线上定期发售

表格目录

• 表1：运动项目对运动鞋及服装功能需求
• 表2：主要运动品牌中国市场历史市占率
• 表3：关于体育运动的刺激政策
• 表4：运动鞋拍卖平台价格最高的鞋品多为耐克