深度报告-20230312-安信证券-纺织服装行业深度分析_拥抱Z世代_运动鞋服的重要增量引擎_33页_2mb

运动鞋服行业与Z世代消费趋势分析总结

核心内容

2023年3月发布的《拥抱Z世代:运动鞋服的重要增量引擎》报告，深入分析了我国运动鞋服市场的发展现状与未来趋势，指出Z世代将成为推动行业增长的重要力量。

主要观点

• 市场增长空间广阔：我国运动鞋服市场规模在2021年达3718亿元，占服装市场13.4%，2011-2021年CAGR为10.1%，远高于其他鞋服品类。预计2025年市场规模将达6000亿元，增长潜力巨大。
• Z世代消费崛起：Z世代（1995-2009年出生）人口达2.6亿，占总人口19%。他们具有高学历、高收入、高消费意愿，注重社交性和个性化消费，愿意为国潮和独特体验支付溢价。
• 国潮带动国产品牌：Z世代对国潮的认同感推动国产品牌如李宁、安踏市占率提升。国潮不仅代表文化自信，也成为吸引年轻消费者的重要因素。
• 行业竞争格局：我国运动鞋服市场呈现高集中度，CR5和CR10分别达71.0%和83.5%。耐克长期占据龙头地位，但安踏和李宁通过差异化策略实现快速增长。
• 品牌战略启示：借鉴美国80年代运动品牌发展经验，耐克通过签下迈克尔·乔丹、推出可视化气垫鞋Air Max 1、以及“Just Do It”广告语成功提升品牌调性。安踏和李宁则通过多品牌运营、明星代言、国潮营销等方式契合Z世代需求。

关键信息

市场规模与趋势

• 2021年我国运动鞋服零售额达3718亿元，预计2025年将达6000亿元，年复合增长率约9%。
• 市场增长动力来自Z世代消费能力提升和新兴运动项目兴起，如飞盘、滑雪、露营等。
• 我国人均运动鞋服消费仍有提升空间，2025年预计为425元，远低于发达国家水平。

Z世代消费特征

• Z世代更注重社交融入和个性化体验，倾向于通过消费展示自我，吸引同好。
• 他们对国潮有强烈认同感，愿意为国潮产品支付溢价。
• 教育水平和收入水平较高，消费能力增强，且更关注感性消费和产品外观设计。

国产品牌策略

• 安踏：采取多品牌多产品线策略，覆盖专业运动、休闲运动和户外运动，通过收购FILA、AmersSport、迪桑特等品牌，形成完整的产品矩阵。
• 李宁：主打“中国李宁”国潮概念，结合街头文化与国风设计，推出“天工开悟”等系列，强化品牌文化属性。

品牌发展启示

• 耐克与锐步的80年代竞争：耐克通过签下迈克尔·乔丹、推出Air Max 1等创新产品，成功重塑品牌形象并重回增长轨道。
• Z世代驱动品牌创新：品牌需关注世代精神内核，通过联名、限量发售、话题营销等方式提升品牌调性。
• 国潮与体育文化的结合：国潮不仅是一种消费趋势，更是品牌提升文化价值的重要路径。

风险提示

• 行业竞争加剧
• 经济周期波动
• 产品开发风险

图表目录

• 图1：市场零售规模十年实现翻番
• 图2：运动鞋服占服装市场比重不断上升
• 图3：运动鞋服产业链上中下游
• 图4：产业链上下游龙头企业毛利率情况
• 图5：产业链上下游龙头企业净利率情况
• 图6：CR10市占率运动鞋服最高
• 图7：国际品牌鞋品均价更高
• 图8：国际品牌服装均价更高
• 图9：中国城镇化水平快速提升
• 图10：中国人均可支配收入逐年提升
• 图11：我国体育产业总产出
• 图12：我国经常锻炼人口规模不断上升
• 图13：经常锻炼人口规模估算
• 图14：运动鞋服规模2025年或达5930亿元
• 图15：以体育产业总规模占比估算运动鞋服市场规模
• 图16：人均运动鞋服消费中国仍有提升空间
• 图17：运动鞋服占比对比外国仍有提升空间
• 图18：我国Z世代人口规模2.6亿人
• 图19：Z世代教育水平更高
• 图20：本科生毕业首半年平均薪酬
• 图21：“双一流”院校毕业生薪酬水平更高
• 图22：毕业三年后薪酬水平
• 图23：1995-2009年是人均可支配收入的快速增长期
• 图24：城镇人口比例不断增长
• 图25：中国家庭对Z世代的开支比例更高
• 图26：Z世代为什么想消费？
• 图27：代际间对产品特征关注点的差异
• 图28：Z世代倾向通过消费融入圈子
• 图29：新兴活动项目受到大众欢迎
• 图30：我国参与度最高的运动项目
• 图31：飞盘装备销售额（天猫）
• 图32：自行车装备销售额（天猫）
• 图33：登山攀岩装备销售额（天猫）
• 图34：滑雪装备销售额（天猫）
• 图35：露营野餐装备销售额（天猫）
• 图36：滑雪服装销售额（天猫）
• 图37：户外服饰销售额（天猫）
• 图38：自行车服装销售额（天猫）
• 图39：冲锋衣裤销售额（天猫）
• 图40：国潮相关内容关注者年龄分布
• 图41：国潮品牌消费者年龄分布
• 图42：2022年潮流文化综艺播放量指数Top10
• 图43：李宁“天工开悟”系列：街头文化与中国元素相结合
• 图44：中美人均GDP对比
• 图45：视频、盒式录音带和光盘的支出（十亿美元）
• 图46：女子健美操80年代在美国走红
• 图47：1983-1994年美国户外项目参与人数增长率
• 图48：美国公路里程快速增加是户外活动发展的基础
• 图49：锐步Freestyle，第一双女士健美操运动鞋
• 图50：耐克及锐步80年代营业收入对比
• 图51：锐步80年代发展史
• 图52：耐克1984年签下新秀迈克尔乔丹
• 图53：乔丹签名鞋与乔丹职业生涯一齐水涨船高
• 图54：1987年推出第一款“可视化”气垫鞋Air Max 1
• 图55：80年代末耐克营收重回增长
• 图56：80年代中后期起库存/收入比率保持低位
• 图57：安踏多品牌运营策略
• 图58：安踏营收及利润表现
• 图59：安踏三大户外品牌天猫市占率
• 图60：安踏三大户外品牌京东市占率
• 图61：安踏羽绒服因谷爱凌走红
• 图62：安踏篮球鞋在克莱汤普森代言下获得更多关注
• 图63：安踏签约王一博迅速收获大量流量
• 图64：店效在DTC转型启动后取得突破
• 图65：体操王子李宁家喻户晓，品牌具有先天优势
• 图66：国潮首次登上时装周
• 图67：罕见的以国名冠名的品牌
• 图68：李宁营收及利润表现
• 图69：2010年品牌重塑拥抱90后策略遭遇失败
• 图70：李宁潮流限量产品仅在线上定期发售
• 图71：李宁与Soulland联名特别版跑鞋，定价2299元

表格目录

• 表1：运动项目对运动鞋及服装功能需求
• 表2：主要运动品牌中国市场历史市占率
• 表3：关于体育运动的刺激政策
• 表4：运动鞋拍卖平台价格最高的鞋品多为耐克

总结

本报告从市场规模、竞争格局、政策支持、Z世代消费特征及品牌策略等方面，全面分析了我国运动鞋服行业的发展前景。Z世代的崛起为行业带来新的增长点，其消费特征如爱尝鲜、重视社交融入、偏好国潮等，为国产品牌提供了重要的市场机会。安踏与李宁作为国产品牌代表，分别采取多品牌运营和国潮战略，成功抓住Z世代需求，提升品牌影响力。同时，借鉴美国80年代运动品牌发展经验，强调品牌需关注世代精神内核，通过创新产品和营销策略实现长期发展。