【携程】乡村旅游振兴白皮书

携程乡村旅游振兴白皮书（2022）总结

核心内容

携程集团自2019年起积极践行国家乡村振兴战略，以“旅游共富”为使命，致力于通过发展乡村旅游和乡村民宿，推动乡村经济和社会的全面发展。白皮书分析了近年来乡村民宿市场的发展现状，并以“携程度假农庄”为典型，探讨其商业模式、经济效益和社会效应，为全国乡村旅游振兴提供参考模式。

主要观点

• 乡村旅游爆发，乡村民宿供给持续增长：过去十年，乡村旅游接待人次从8亿增长至30亿，年均增速超20%。乡村民宿数量从2017年的7万间增长至2022年的近30万间，年均增速达60%。
• 下沉市场崛起，三线以下城市周边游增长显著：三线及以下城市周边乡村民宿订单量占比从2017年的28%提升至32%，其中四线和五线城市的订单增长最快，分别为19%和22%。
• 出行距离缩短，停留时长增加：2017年至2022年，乡村旅游平均出行距离从600+公里下降至400+公里，平均停留时长从1.3天增加至1.55天，乡村微度假趋势明显。
• 高端住宿产品引领市场增长：2022年，三星级以上乡村民宿的平均房价增长8%，成为推动市场升级的重要力量。

关键信息

乡村旅游振兴战略目标

携程提出未来五年目标：

• 打造10个高端乡村住宿标杆产品；
• 规模化赋能100个旅游村；
• 培养10000名乡村旅游振兴人才。

携程度假农庄发展现状

• 布局全国乡村：截至12月30日，全国已上线21家携程度假农庄，分布于11个省份。
• 经营模式：分为公益自营和联营赋能两种模式，其中公益模式由携程团队负责选址、建设、装修及运营；联营模式则通过与地方政府和企业合作，提升民宿标准和服务品质。
• 用户画像：80后用户占比达49%，90后超过30%，整体以年轻、高消费力用户为主，会员等级集中在黄金、铂金和钻石用户。
• 消费力更强：2022年，携程度假农庄用户年均旅行消费支出为1114元，是城市旅游的4.8倍，平均房价约1000元，是当地酒店平均房价的3至5倍。

乡村旅游的多重影响

1. 农庄发展促进文旅融合

• 盘活文化资源：通过与非遗传承人、文旅局等合作，开发20余项文化体验项目，如非遗体验、农耕体验等。
• 提升民宿营收：2022年前3季度举办88场活动，用户参与率达87%。安徽金寨大湾店因增加活动项目，房价提升28%，非客房收入占比从18%提升至22%。

2. 农庄发展赋能周边产业

• 带动周边民宿升级：农庄上线后，周边民宿平均房价增长10%。例如，安徽金寨大湾店带动周边5家民宿平均房价上涨30%。
• 产生关联订单：每个住宿订单平均带来1.3个关联订单，提升周边景点收益。

3. 农庄发展惠及农民

• 带动就业与增收：21家农庄共吸纳本地村民就业近200人，本地员工占比超80%。安徽金寨大湾店带动本地员工人均年增收6900元，河南安阳林州石板岩店带动人均增收7500元。
• 促进地方经济：通过采购农副产品、与当地企业合作等方式，带动地方收入增长达百万级。

4. 农庄发展带来更多附加值

• 提升目的地知名度：农庄上线后，目的地搜索热度提升30%以上。河南安阳林州石板岩店上线9个月内，目的地关键词月均曝光量增长44%。
• 增强基础建设：农庄建设带动当地交通、环境、配套设施的改善，如桥梁改造、道路修建、污水处理厂建设等。
• 搭建人才培养体系：携程推出乡村振兴学园，累计培训10000余名乡村民宿人才，提升运营、管理和服务水平。

结语

乡村民宿正从乡村旅游的补充性产品，逐步发展为核心吸引力。携程通过“携程度假农庄”项目，不仅推动了乡村住宿品质的提升，还带动了地方经济、文化、就业等多方面的发展，成为实现乡村振兴的重要抓手。未来，携程将继续探索乡村民宿的可持续发展模式，助力乡村旅游成为乡村振兴的“金钥匙”。