全市场教育行业策略报告：新东方在线业务调整，从运营、财务、获客看成果如何？安信证券-15页_766kb

新东方在线2020财年上半年总结

核心内容概述

新东方在线在2020财年上半年实现了营收增长，但经调整净亏损扩大。公司通过业务结构调整，强化K12业务，优化大学和学前教育业务，推动了整体业务的转型与增长。

主要观点与关键信息

1. 财务表现

• 营收增长：2020财年上半年总营收同比增长 18.76%，达到 5.67亿元。
• 经调整净亏损：期内经调整净亏损为 5625万元，去年同期为净利润 3143.3万元。
• 毛利率变化：整体毛利率由 58.8% 下降至 55.9%，主要由于K12业务的师资及课程投入增加。
• 费用率变化：销售费用率上升 2.6pct 至 51.3%，研发费用率上升 9.8pct 至 22.7%，行政费用率上升 8.0pct 至 13.9%。

2. 业务结构调整

• K12业务占比提升：K12业务营收占比升至 22.6%，付费用户占比达 57.33%，同比增长 30.88%。
• 大学教育业务调整：大学教育营收占比 63.67%，付费用户占比 40.46%，均有所下降。但ASP（平均客单价）上涨 56% 至 1128元，表明课程结构优化。
• 学前教育业务优化：多纳英语APP持续优化，多纳在线课程暂停运营，毛利率由 -21.6% 提升至 40.6%，营收同比增长 72.8% 至 2150万元。

3. K12业务增长亮点

• 营收增长：K12业务营收同比增长 69.4%，达到 1.28亿元。
• 付费人次增长：K12付费学生人次同比增长 158.6%，达到 75.5万人。
• 东方优播表现突出：
  • 东方优播营收同比增长 208%，达到 6100万元。
  • 东方优播毛利率由 -25% 提升至 5.6%。
  • 东方优播商业模式已逐步验证，预计在 第三年可实现正利润。
  • 截至2019年11月30日，东方优播已覆盖 23个省、128个城市，未来计划 2-3财年铺满300个城市。

4. 获客成本与转化率

• 获客成本：2020H1销售费用/学生人次同比降低，平均 100元/人。
• 转换率与续班率：优播的转换率稳定在 15-20%，正价续班率逐年提升。
• 暑期低价班成效：暑期低价班表现良好，有助于提升整体转化率。

5. 风险提示

• 政策风险：教育行业面临政策监管风险。
• 行业增速不达预期：若行业增速低于预期，可能影响公司增长。

业务结构与增长趋势

1.2.1 大学业务

• 营收增长 5.5%，达到 3.61亿元。
• 付费人次下降 15.3%，至 52.6万人。
• ASP（平均收费）上涨 56%，至 1128元。

1.2.2 K12业务

• 营收增长 69.4%，达到 1.28亿元。
• 付费人次增长 158.6%，至 75.5万人。
• ASP（平均收费）上涨 7.5%，至 1040元。
• 东方优播付费人次增长 186.2%，至 75.5万人。

1.2.3 学前教育

• 营收增长 72.8%，达到 2150万元。
• 付费人次下降 14.57%，至 3.6万人。
• 毛利率由 -21.6% 提升至 40.6%。

东方优播商业模式验证

• 单店模型预测：预计第二至第三年可实现正利润。
• 毛利率提升：从 -25% 提升至 5.6%。
• 城市下沉计划：未来 2-3财年 计划覆盖 300个城市，第一批城市在第三年实现正利润，第二批在第二年，第三批在第一年。

获客成本与市场策略

• 获客成本：销售费用上涨 25%，但销售费用/学生人次下降，平均 100元/人。
• 市场投入：公司通过招聘大量客服及销售人员，提升获客效率，但市场投入同比未增加。
• 暑期策略：暑期低价班表现良好，计划在 3-5月 加大市场投入，提升产品竞争力。

教育市场整体情况

• 板块数据：本周教育指数上涨 12.28%，成交额环比上涨 119.58%。
• A股表现：A股教育企业涨幅分化，部分公司如 科大讯飞 净利润增长显著，而 中文在线 仍处于亏损状态。
• 新三板表现：新三板教育做市指数下跌 2.81%，成交额环比下跌 9.32%。
• IPO进展：截至2020年2月7日，有 3家教育企业 申报上市辅导。

总结

新东方在线在2020财年上半年通过业务结构调整，强化K12业务，实现营收增长，但经调整净亏损扩大。K12业务成为增长的主要看点，东方优播商业模式逐步验证，未来计划下沉至更多城市。公司获客成本优势明显，转换率与续班率持续提升，整体市场表现良好。同时，公司面临政策风险和行业增速不达预期的风险。