家电行业2020年策略：消费有常态，静候春暖花开华泰证券-33页_1001kb

家电行业2020年投资策略总结

核心内容

2020年家电行业基本面表现稳定，估值较低，具备长期投资价值，维持增持评级。核心观点包括：

• 家电行业消费属性强于制造业属性，盈利稳定性突出。
• 2020年出口表现或好于2019年，叠加海外资金偏好，板块估值有望进一步修复。
• 厨电、小家电及白电板块表现稳健，具备较强的市场竞争力和增长潜力。
• 品牌龙头在价格竞争、促销活动和线上渠道拓展中表现更优，市场份额有望进一步集中。

主要观点

1. 家电行业具备防御性，盈利稳定性强

• 家电行业属于轻资产运营，固定资产占比低，固定成本压力小，盈利能力波动较小。
• 2019年前三季度，家电行业毛利率及净利率均有明显回升，主要得益于原材料成本下降、汇率波动改善及增值税减税政策。
• 货币资金占比高，为行业提供充足的流动性保障，同时也为未来扩张和全球化布局奠定基础。

2. 家电需求逐步筑底，地产回暖将带动需求回升

• 2019年社零数据仍显疲软，但地产销售与竣工数据回暖趋势明显，未来地产竣工面积增速有望继续回升。
• 厨电与地产关联度更高，工程渠道需求优化空间较大，有望率先受益。
• 空调、小家电等细分领域具备较强的市场韧性，龙头公司通过电商促销和价格策略进一步巩固市场份额。

3. 线上渠道持续扩张，社交电商助力小家电成长

• 双十一等电商节推动线上销售增长，平台集中度提升，天猫、京东主导市场，拼多多快速崛起。
• 小家电因产品多样化、个性化，更适应线上销售模式，社交电商推动“爆款经济”发展，提升品牌影响力。
• 线上渠道带动了终端需求增长，尤其在中低端市场表现突出，有助于扩大市场份额。

4. 白电板块表现稳健，龙头公司具备竞争优势

• 白电企业拥有稳定竞争格局，净利润率波动较小，抗风险能力强。
• 空调、冰箱、洗衣机等产品在2019年Q1-Q3表现相对稳健，尤其在出口方面有较好增长。
• 白电龙头通过价格让利和渠道优化，有效带动市场出清，推动行业集中度提升。

关键信息

行业估值

• 截至2019年11月21日，国内家电龙头PE估值处于相对低位，与海外家电股相比仍有提升空间。
• 海外资金持续流入家电板块，推动板块估值边际改善。

风险提示

• 经济下行压力依然存在，可能影响整体消费需求。
• 地产影响超出预期，可能对家电需求产生更大冲击。
• 原材料价格及汇率波动，可能对净利润增长产生不利影响。

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行业表现

• 2019年以来，家电板块涨幅领先，全年累计上涨44.5%，在28个申万子行业中排名第四。
• 空调板块表现最佳，2019年Q1-Q3涨幅达56.3%，而黑电板块涨幅仅为16.2%。
• 白电、小家电板块盈利稳定，具备较强的抗风险能力。

结论

• 2020年家电行业整体需求将逐步筑底回升，具备防御性大于周期性。
• 建议关注白电、厨电、小家电等细分领域，尤其是具备品牌优势和渠道能力的龙头企业。
• 在海外资金流入、估值修复及线上渠道扩张的背景下，家电板块长期投资价值凸显。