艾瑞-2019年中国网络广告营销系列报告—交通类篇-2019.6-45页_2mb

中国网络广告营销系列报告 - 交通类篇（2019年）

核心内容概览

本报告分析了2019年中国网络广告市场中交通类广告的营销情况，涵盖软性植入广告和展示类广告两个方面。报告数据来源于艾瑞咨询的AdTracker多平台网络广告监测数据库，提供了广告主的投放趋势、广告形式、投放媒体类型及具体案例分析。

主要观点

1. 交通类广告持续领先

• 交通类网络广告营销投入指数连续9年保持首位，显示出其在广告市场中的重要地位。
• 2019年Q1，交通类广告主的投入指数和投放天次均高于前两年同期，预计全年整体表现将刷新高度。

2. 广告形式与内容合作偏好

• 软性植入广告：汽车品牌在热门网络综艺和电视剧中广泛参与，其中一汽大众投入指数最高，东风汽车植入时长最长。
• 展示类广告：信息流广告成为主流，投入占比超过50%；视频贴片广告和全屏广告迅速崛起，分别在网综和网剧中占据重要位置。

3. 投放媒体类型与趋势

• PC端：仍为交通类广告的主要投放渠道，长横幅大尺寸广告在PC端表现最佳。
• 移动端：广告投放天次呈上升趋势，全屏广告成为主流形式，特别是在3月达到高峰。
• OTT端：作为新兴平台，其广告投放价值尚待进一步挖掘。

4. 广告主投放策略

• 汽车厂商：在2017-2018年期间，汽车厂商占据全行业广告主TOP20的全部位置，其中上汽通用和一汽大众连续三年稳居前两位。
• 2019年新增广告主：主要集中在PC端，部分转向移动端，但OTT端新增广告主较少。

关键信息

一、软性植入广告

• 节目类型：2018年8月至2019年4月，13部网综和13部网剧中，交通类品牌主共赞助了12部网综和13部网剧。
• 广告形式：
  • 网综：以“花字”和“贴片”为主，其中广汽本田植入形式最丰富。
  • 网剧：以“露出”为主，植入形式相对单一。
• 广告主表现：
  • 一汽大众投入指数最高。
  • 广汽本田、东风标致、东风汽车等品牌在植入形式上较为多样。
  • 仅有3家广告主同时在网综和网剧中进行植入。

二、展示类广告

• 广告形式趋势：
  • 信息流广告投入占比最高，超过50%。
  • 视频贴片广告在2018Q4及2019Q1取代长横幅广告成为主要形式。
  • 全屏广告市场份额迅速上升，成为重要形式之一。
• 投放媒体类型：
  • PC端仍是主要渠道，长横幅广告表现最佳。
  • 移动端以全屏广告为主，视频贴片广告在2月和3月增长显著。
  • OTT端广告形式仍处于探索阶段，广告主投放较少。
• 广告主表现：
  • 2017-2018年，TOP20广告主均为汽车厂商。
  • 2019Q1，车好多、弹个车等购车平台崭露头角。
  • 一汽大众持续在PC端占据投入首位，上汽通用向移动端倾斜。

三、案例分析：北京奔驰

• 投放产品：
  • 2019Q1，北京奔驰展示类网络广告产品数量为8个，其中GLC SUV投入指数最高。
• 投放时间与渠道：
  • 3月是营销高峰，主要投放PC端。
  • 1-4月，北京奔驰主要投放视频网站、门户网站（腾讯视频为主）、汽车网站和财经网站。
• 广告形式：
  • 视频贴片广告在2月和3月投入指数最高，用于突出产品卖点。
  • 全屏广告在1月和4月投入指数最高，以高清图片和精简slogan吸引用户。
  • 长横幅广告在PC端表现突出，以产品图片和slogan为主。
• 广告创意分析：
  • 视频贴片广告注重声影结合，展示汽车性能和使用感受。
  • 全屏广告强调视觉冲击，突出产品外形和品牌口号。
  • 长横幅广告虽视觉冲击力较弱，但能有效引导用户点击详情链接。

艾瑞AdTracker简介

• 数据来源：AdTracker为艾瑞自主研发的多平台广告监测数据库，涵盖PC、Mobile、OTT三端。
• 数据版本：包括标准版、信息流专用版、软广监测专用版。
• 功能：
  • 营销监测：分析广告投放活动及竞品媒介策略。
  • 效果评估：基于用户数据模型，评估广告覆盖范围和触达效率。
  • 费用估算：通过广告形式、排期和渠道分析，估算营销费用。
  • 信息流广告：覆盖新兴广告形式，实现全国范围的广告获取。

艾瑞咨询简介

• 艾瑞咨询致力于大数据洞察，为企业提供数据、信息和咨询服务。
• 重视人才培养和创新变革，打破行业边界，探索更多可能。
• 承诺汇聚智慧、成就价值，为商业决策赋能。

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