艾瑞-2019年中国网络广告营销系列报告—食品饮料类篇-2019.7-63页_4mb

中国网络广告营销系列报告 - 食品饮料类篇总结

核心内容

本报告分析了2018年7月至2019年6月期间，中国食品饮料行业在网络广告营销方面的表现，涵盖软性植入广告和展示类广告两大领域。报告基于艾瑞咨询的AdTracker数据库，结合多平台监测数据，揭示了食品饮料行业的广告投放趋势、主要广告形式、投放渠道及重点广告主策略。

主要观点

1. 食品饮料行业广告投入持续增长

• 展示类广告：2019上半年食品饮料行业展示类广告投入指数达到56.8亿，同比增长24.8%，成为行业增长的主力。
• 软性植入广告：食品饮料行业在软性植入广告中投入总额高达9.1亿，位列全行业第一，占比近三成，覆盖83.3%的热播网综、网剧和动漫。

2. 营销策略呈现多元化趋势

• 软性植入广告：网综成为食品饮料广告主最青睐的植入形式，总体投入指数近5亿，占比最高。
• 展示类广告：视频贴片广告作为主要形式，占比达87.1%，且在2019上半年增长显著。

3. 投放渠道呈现移动端主导

• 移动端：食品饮料行业在移动端广告投放增长迅速，2019上半年同比增长51.2%，成为主要投放渠道。
• OTT端：增长势头强劲，占比达17.6%，增速达29.9%，成为新兴渠道。
• PC端：投入稳定，但增长有限，占比为35.5%。

4. 行业格局变化显著

• 乳制品：仍为行业投入第一，但增速放缓，受“二胎热”退潮影响。
• 茶饮与碳酸饮料：因健康、功能标签的加持，成为增长最快的细分行业，茶饮同比增长达162.6%。
• 酒类：整体投入下滑，市场份额被新兴品类挤压。

5. 广告主策略差异化

• 可口可乐：投入指数增长70.2%，重视移动端和视频贴片广告，全年营销旺季集中在5-9月。
• 百事可乐：投入指数增长112.9%，侧重视频贴片广告，移动端增长最快，投入占比达53.5%。
• 伊利与蒙牛：在软性植入广告中占据头部位置，其中伊利投入指数破亿，领先第二名农夫山泉。

关键信息

软性植入广告

• 广告形式：露出、口播、贴片、冠名等，其中露出最受欢迎，占比最高。
• 节目类型：网综覆盖率最高（92.9%），其次是网剧（83.3%），动漫覆盖率最低（仅2家广告主参与）。
• 重点节目：《少年派》成为食品饮料广告主的爆款节目，投入指数达144.024万，成为行业研究的典型案例。

展示类广告

• 广告形式：视频贴片广告为主，占比达87.1%，全屏广告增长显著。
• 投放时间：呈现季节性波动，年终与暑期为营销高峰期。
• 媒体类型：视频网站（52.2%）和门户网站（37.8%）为主要投放渠道，二者占比合计达90%。

广告主趋势

• 可口可乐：在移动端投入增长最快（335.1%），视频网站投入增长显著（97.5%）。
• 百事可乐：在移动端投入增长153.8%，视频网站占比达73.4%，投入形式高度集中于视频贴片广告。
• 行业变化：乳制品仍为投入主力，但碳酸饮料与茶饮崛起，成为增长最快的细分行业。

行业趋势与策略

1. 媒介价格上升

• 自2017Q4以来，食品饮料行业媒介价格指数持续上升，2019Q1达到峰值，是广告主优化投放策略的重要动因。

2. 营销资源集中化

• 广告主倾向于将营销资源集中在优质内容上，如《少年派》等热门节目。
• 创意资源集中，2019Q2创意组数达92.1万，为2017Q1的3倍。

3. 年轻化与健康化趋势

• 饮料类广告主对年轻消费者市场高度关注，无糖、零卡、纤维等概念成为营销重点。
• 茶饮与咖啡类广告主因健康理念迅速崛起。

附录：AdTracker数据库介绍

• AdTracker 是艾瑞咨询自主研发的多平台网络广告监测数据库，包含PC、Mobile、OTT三端数据。
• 数据库设有标准版、信息流专用版、软广监测专用版三种版本，支持广告监测、效果评估、费用估算和信息流广告获取。
• 艾瑞咨询致力于通过大数据分析为企业提供市场洞察和商业决策支持。

法律声明

• 本报告为艾瑞咨询原创，所有内容受版权保护。
• 数据来源于公开信息和艾瑞调研，仅供参考，不承担法律责任。
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总结

食品饮料行业在网络广告营销中表现强劲，广告主持续加大投入，尤其在移动端和视频贴片广告上增长显著。软性植入广告以网综为主，覆盖广泛，而展示类广告则以视频贴片为核心，呈现集中化趋势。行业内部格局变化明显，乳制品仍为投入主力，但茶饮、碳酸饮料等新兴品类迅速崛起。艾瑞咨询通过AdTracker数据库为广告主提供全面的市场洞察和营销分析，助力其做出更精准的商业决策。