2023年中国网络广告市场研究-垂直行业广告主投放调查-艾瑞咨询_52页_1mb

2023年中国网络广告市场研究总结

一、宏观环境
2023年中国经济温和复苏，消费政策持续发力，政府通过多部门协同释放消费潜力。互联网全面渗透社会生活，成为基础性设施，用户注意力向线上转移。宏观环境下，广告主对消费潜力和行业发展保持信心，认为仍存在被压抑的消费需求。

二、市场规模及趋势
2022年中国网络广告市场规模突破万亿（100654亿元），同比增长6.8%。2023年市场规模预计达113686亿元（同比增12.9%），市场增速趋于平稳。电商广告（40.8%）和短视频广告（25.3%）是两大核心赛道，预计2025年合计占比超70%。移动广告渗透率升至88.9%，未来三年增长动力来自品牌主重视与细分赛道创新。

三、广告主投放策略
线上营销预算占整体营销投入超50%，产品推广为主要目标。网络广告投放集中于信息流广告（九成企业采用），短视频/直播平台成为必选项。品牌建设地位显著，提升认知、口碑和转化是核心目标。2023年效果广告投入占比达76.7%，2024年计划进一步增加效果广告比例（46.7%）。

四、营销形态演进

1. campaign节点聚焦：行业专属节点（71.7%）、节假日（51.7%）、电商大促（68.3%）成为主要关注点
2. KOL营销深化：86.7%广告主开展KOL合作，中腰部达人应用增多，内容变现为主要模式
3. 直播营销双轮驱动：品牌自播与达人直播并行，57.5%企业开展直播营销，创造38%以上GMV转化
4. 内容营销升级：社媒内容（短视频+图文）成核心载体，短剧成为新兴内容形式

五、数字化转型
90%广告主计划增加数字化投入，数据资产管理（61.1%）和内容创意生成（44.4%）为优先领域。AIGC技术应用现状：48.3%已应用于内容生产，游戏行业使用率最高（80%）。数字化重点方向包括：

• 数据资产运营（覆盖率达65-85%）
• 用户运营和流程管理（覆盖率达65%）
• 电商渠道智能投放
• 创意生成技术应用

六、垂直行业洞察

1. 汽车行业：聚焦增换购市场，社交广告（65%）、短视频/直播（85%）、垂直媒体（85%）为主要投放渠道，85%企业关注数据资产管理
2. 小家电领域：电商大促（95%）为必投节点，短视频/直播（95%）获广泛应用，强化渠道运营（70%）和用户洞察
3. 游戏行业：侧重内容创新，70%企业计划增加内容生成投入，短视频/直播（90%）、社交媒体（75%）、中长视频（65%）成主流平台

七、市场发展方向

1. 品效平衡：品牌广告与效果广告形成协同，二者均保持增长但侧重不同
2. 全域媒介：短视频/直播平台竞争加剧，用户注意力分散要求更精准的媒介策略
3. 内容社交化：营销内容向情绪价值、场景化方向演进，与消费者建立深度连接
4. 技术驱动：AI生成内容等技术赋能营销创新，提升内容生产效率和投放精准度

八、发展挑战
主要痛点包括：线上获客成本高（55%）、数据打通困难（40%）、创意差异化需求（50%）、效果评估难度大（40%）及新营销形式探索不足（70%）。头部与中腰部KOL协同效应显著，但需平衡品牌调性与内容形式的匹配度。

九、专家观点
汽车之家强调营销内容需年轻化、个性化，通过长期深度内容与用户建立情感连接。省广集团指出品牌广告仍是价值载体，技术革新与内容创新将共同推动行业进步。市场进入存量竞争阶段，用户价值提升成为增长关键。

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