艾瑞咨询：2023年中国网络广告市场研究——垂直行业广告主投放调查_52页_1mb

2023年中国网络广告市场研究报告总结

宏观环境与政策背景

• 宏观经济：2023年GDP同比增长5.2%，消费政策推动市场复苏，居民消费信心显著修复。
• 互联网发展：网民规模达10.76亿人，渗透率达99.8%，流量红利消退，线上成为营销主阵地。
• 广告主信心：71.7%广告主看好消费潜力，56.7%保持行业乐观预期。

市场规模与趋势

• 总体规模：2022年网络广告市场达1.06万亿，2023年预计1.14万亿，复合增长率19.3%。
• 细分结构：
  • 电商广告（40.8%）与短视频广告（25.3%）为头部赛道，预计2025年合计占比超七成。
  • 移动广告市场增长迅速，2022年渗透率达88.9%，2025年复合增长率10.7%。

广告投放策略

• 预算分配：预算向线上倾斜，品牌广告与效果广告持平或偏重效果。
• 投放形式与渠道：
  • 主流广告形式：信息流广告（96.7%企业采用），以短视频/直播平台为投放首选。
  • 营销节点：下半年为旺季，campaign节点和大促活动最受重视。
• 热点领域：
  • KOL合作：以中腰部达人为主力，内容变现为主要模式。
  • 直播营销：品牌自播与达人直播双轮驱动，覆盖率超八成。
  • 内容营销：社媒短视频/图文占比超七成，并看好短剧行业机遇。

数字化投入与技术创新

• 数字化升级：90%广告主计划2024年增加数字化投入，重点领域包括数据管理和创意生成。
• AIGC应用：文案生成、创意设计等辅助性强，汽车等行业应用更为广泛。
• 营销痛点解决：重视数据打通、用户粘性提升及精准人群触达。

垂直行业洞察

• 汽车行业：
  • 销售增长承压于存量竞争，2022年狭义乘用车销量年降19%。
  • 策略转向精细化运营，短视频/直播等渠道重要性提升。
• 小家电行业：
  • 品类分化明显，直播电商为其带来增长空间。
  • 线上营销以电商渠道为核心，用户运营数字化比例高。
• 游戏行业：
  • 市场突破3000亿规模，用户规模连续两年负增长。
  • 政策约束下寻找新合作形式，如KOL、内容新颖产品布局。

未来市场趋势

• 增长预测：移动端广告渗透率接近顶部，存量市场更依赖用户价值开发。
• 品牌建设：内容生态化与社会责任成为核心竞争力新方向。
• 全域媒介：媒介策略更加多元化，跨平台整合趋势明显。

专家观点

• 汽车之家：品牌需策略转向年轻化与个性化表达，内容生态助力汽车营销效率提升。
• 省广集团：品牌广告底线地位不可动摇，数字经济下核心技术驱动媒体变革。