艾瑞咨询-2019年中国网络广告营销系列报告-食品饮料类篇_63页_3mb

中国网络广告营销系列报告 - 食品饮料类篇（2019年）

核心内容概览

本报告分析了2018年7月至2019年6月期间，中国食品饮料行业在网络广告营销中的表现，包括软性植入广告和展示类广告两大类。艾瑞咨询通过AdTracker数据库，对广告主的投放策略、节目选择、广告形式及行业格局等进行了深入研究。

主要观点

1. 食品饮料行业广告投入持续增长

• 食品饮料行业在2018年展示类广告投入指数位列第三，环比增长率高达37.4%。
• 软性植入广告方面，食品饮料行业以9.1亿元的投入位居全行业榜首，占比近三成。

2. 内容资源竞争激烈，网综更受青睐

• 网综类节目是食品饮料广告主最青睐的植入形式，总体投入指数近5亿元。
• 食品饮料广告主对网综的投入呈现“头腰尾”层次分明的格局，头部资源如《我是唱作人》和《创造营2019》占据较大比例。

3. 广告形式与策略趋向精致化

• 食品饮料广告主在广告形式上更注重“露出”、“口播”等高曝光形式。
• 由于媒介价格上涨，广告主开始优化投放策略，减少投放天次，集中资源在创意和优质资源上。

4. 行业格局变化显著

• 乳制品行业虽仍为投入主力，但其优势逐渐缩小。
• 茶饮、碳酸饮料等新兴品类迅速崛起，尤其茶饮增长高达162.6%。
• 百事和可口可乐在广告投入上表现突出，百事增长更快，投入指数更高。

关键信息

1. 数据来源与说明

• 数据来源于艾瑞咨询多平台网络广告监测数据库AdTracker。
• 软性广告数据以Mobile端为主，若不同平台有差异，以Mobile数据为准。
• 广告主投入数据为人工审核，可能存在遗漏，艾瑞提供补录服务。
• 信息流广告数据在2018Q4和2019Q1进行了口径调整。

2. 软性植入广告分析

• 总体投入：食品饮料行业投入金额高居全行业榜首，占比近三成。
• 节目类型：网综覆盖率高达92.9%，网剧覆盖率83.3%，动漫覆盖率较低，仅两家广告主参与。
• 植入形式：露出是主要形式，占比高达86.2%；角标、口播、花字等也较为常见。
• 案例分析：《少年派》成为食品饮料广告主的热门选择，娃哈哈、良品铺子等品牌通过巧妙植入与节目内容形成双向契合。

3. 展示类广告分析

• 整体趋势：2019上半年展示类广告投入指数达到56.8亿元，同比增长24.8%。
• 三端投入：移动端增长最快（同比+51.2%），OTT端增长显著（同比+29.9%），PC端增长较慢。
• 广告形式：视频贴片广告占比最高（87.1%），全屏广告增长迅速，成为新兴形式之一。
• 媒体类型：视频网站占主导地位（52.2%），门户网站紧随其后（37.8%）。

4. 行业内部格局

• 小行业变化：乳制品保持领先地位，但茶饮、碳酸饮料增长显著，尤其是茶饮增长达162.6%。
• 广告主变化：饮料类广告主在TOP20中占据主导，但酒类、乳品有所下滑，可口可乐、百事等品牌崛起。

5. 可口可乐与百事广告策略对比

• 可口可乐：

  • 产品策略：碳酸饮料为主力，果汁饮料崛起，美汁源成为重点。
  • 渠道策略：移动端投入最大，占53.5%；OTT端增长显著。
  • 广告形式：视频贴片为主，全屏广告增长快。
  • 投放时间：5-9月为营销旺季，1-2月为小高峰。

• 百事：

  • 产品策略：百事可乐为绝对主力，无糖产品和功能性饮料为新增长点。
  • 渠道策略：三端投入均衡，视频网站占比最高（73.4%）。
  • 广告形式：视频贴片为主，占比达99.0%；全屏广告占比极低。
  • 投放时间：6-8月为营销高峰，与可口可乐类似。

结论

食品饮料行业在网络广告营销中表现强劲，广告主在内容资源竞争中不断优化策略，向移动端和视频贴片广告倾斜。同时，随着消费者对健康、功能产品的需求增加，茶饮、碳酸饮料等新兴品类迅速崛起，成为新的增长点。艾瑞咨询通过AdTracker数据库，为广告主提供了详尽的数据支持，助力其精准投放与市场洞察。