2019年中国网络广告营销系列报告—交通类篇_43页_2mb

中国网络广告营销系列报告 - 交通类篇（2019）

核心内容概览

本报告聚焦中国网络广告市场中交通类广告的营销情况，从软性植入广告和展示类广告两个维度进行分析。报告指出，交通类广告持续占据网络广告投放指数的榜首，汽车品牌是主要广告主。同时，广告形式和投放策略呈现出多样化和移动化趋势，信息流广告成为增长最快的形式。

主要观点与关键信息

1. 交通类广告市场趋势

• 投入指数持续领先：2009至2018年间，交通类广告投放指数连续9年位居榜首，2018年8月至2019年4月期间，交通类品牌主共赞助12部网综和13部网剧。
• Q1为全年最低点：2017-2019年期间，Q1为全年投入指数和投放天次最低季度。
• 移动端崛起：尽管PC端仍是主要投放渠道，但移动端投放天次呈上升趋势，视频贴片广告成为移动端主要形式。
• 信息流广告增长显著：信息流广告在2019Q1占比已超50%，成为网络广告营销的热门形式。

2. 广告形式与策略

• 软性植入广告：
  • 网综植入更丰富：网综植入权益更多元，如角标、贴片、转场等，品牌传播效果更佳。
  • 网剧植入以露出为主：网剧植入形式相对单一，以品牌露出为主，如节目片头、片尾。
  • 广告形式多样：包括角标、露出、背景、道具、花字、使用、贴片、压条、冠名、飞条、转场、剧场、口播等，其中广汽本田植入形式最丰富，东风汽车植入时长最长。
  • 品牌主策略分化：多数品牌主集中在网综合作，仅有少数品牌同时涉足网剧。

3. 广告主表现

• 一汽大众投入指数最高：在2018年8月至2019年4月期间，一汽大众的投入指数居首。
• 电商与快消品牌增长：2017-2019Q1期间，电商、快消品牌在展示类广告中占据重要地位。
• 2019年购车平台崭露头角：车好多、弹个车等购车平台首次进入TOP20广告主行列。
• 移动端投放趋势明显：上汽通用等品牌向移动端倾斜，成为其主要投放渠道。

4. 北京奔驰案例分析

• 产品投入稳定，GLC SUV为主打：2017Q1-2019Q1期间，北京奔驰展示类广告产品数量总体稳定，GLC SUV为2019年初主打产品。
• 投放高峰在3月：3月为营销高峰，PC端为主要投放渠道，投入指数和投放天次显著增长。
• 媒体类型与广告形式：
  • 1-2月侧重门户网站（如腾讯视频）；
  • 3月侧重视频网站；
  • 4月媒体类型均衡，其中财经网站投入指数最大。
  • 广告形式包括视频贴片、长横幅大尺寸广告、全屏广告，其中视频贴片在2-3月投入指数最高，长横幅在1-4月投入指数最高。
• 广告创意分析：
  • 视频贴片广告：围绕卖点，声影结合，突出汽车性能与使用感受。
  • 全屏广告：以高清图片展示车型外形，搭配精简slogan，提升品牌认知。
  • 长横幅广告：虽视觉冲击力不如全屏广告，但能有效吸引用户点击，实现导流。

展示类广告市场总览

• 全行业广告投放趋势：
  • 投入指数和投放天次逐季度递增，Q1为最低点。
  • 信息流广告成为增长最快的形式，占比超过50%。
• 投放媒体类型：
  • 新闻网站成为投入指数增长最快的媒体类型。
  • 门户网站和视频网站仍是广告主首选，但份额有所下降。
  • OTT端作为新兴平台，其广告价值尚待挖掘。
• 广告形式变化：
  • 长横幅大尺寸广告在PC端占据主导。
  • 全屏广告在移动端崛起，成为重要形式。
  • 视频贴片广告在移动端增长显著。

AdTracker数据库简介

• AdTracker是艾瑞自主研发的多平台广告监测工具，涵盖PC、Mobile、OTT三端数据。
• 提供标准版、信息流专用版、软广监测专用版三种版本，帮助广告主实现数字化营销监测、效果评估、费用估算、信息流广告获取。
• 数据来源包括桌面研究、行业访谈、市场调查、艾瑞监测产品数据，并结合统计预测模型估算。

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