2017-申银万国-网络购物深度研究系列之七：服装电子商务家纺、鞋类、童装、户外篇_38页_1mb

服装网购市场分析总结

核心内容

本报告分析了2012年我国服装网购市场中，家纺、鞋类、童装、户外四大子品类的发展情况。通过研究各品类的市场现状、主要品牌及电商发展策略，得出相关投资建议。

主要观点

• 家纺：网购市场迅速发展，品牌企业通过“全网营销”策略拓展线上业务，传统线下品牌在电商中占据优势，中高端产品具有较高壁垒。
• 鞋类：电商成为第三大销售渠道，女鞋市场容量更大，品牌鞋更受消费者青睐。
• 童装：市场潜力巨大，网络品牌通过细分市场和差异化定位迅速崛起，传统品牌尚未完全发力。
• 户外用品：随着“泛户外”概念兴起，电商成为新兴销售渠道，传统休闲品牌在线上更有优势。

关键信息

家纺

• 市场概况：2011年家纺网购市场规模突破百亿元，标准化程度高、适合配送，是电商发展的理想品类。
• 主要品牌：
  • 博洋家纺：2009年正式进驻淘宝，2011年电商销售额达2亿元，占比25%。
  • 罗莱家纺：采用“直销+分销”模式，2011年电商销售额占总销售额的4.7%。
• 运营模式：独立运营线上渠道，推出网络专供产品，实现差异化竞争。
• 消费者偏好：重视品质和价格，线上销售增长迅速。

鞋类

• 市场概况：2011年鞋类网购规模约270亿元，占服装网购市场比重13%。
• 主要品牌：
  • 百丽国际：2008年起布局电商，2011年电商销售额达2亿元，线上产品80%为自主设计。
  • 奥康国际：2011年电商销售额为5600万元，占总收入2%，计划打造多功能电商园区。
• 消费者偏好：女鞋网购市场容量更大，品牌鞋更受欢迎。

童装

• 市场概况：2011年童装网购规模约119亿元，市场集中度较低，发展潜力巨大。
• 主要品牌：
  • 绿盒子：2011年销售额达3亿元，成为淘宝童装第一品牌。
  • 巴拉巴拉：森马服饰旗下品牌，2011年销售额达20.5亿元，占森马服饰收入27%。
• 运营模式：绿盒子专注于细分品类，巴拉巴拉通过线上线下结合拓展市场。
• 消费者偏好：70后、80后妈妈为主要网购群体，注重款式和设计。

户外用品

• 市场概况：2011年户外网购规模约9亿元，占整体户外市场比重8.3%，未来增长空间大。
• 主要品牌：
  • 骆驼服饰：淘宝户外鞋类第一品牌，2011年电商销售额达3亿元。
  • 探路者：2011年电商收入为3847万元，占总收入5.1%，创建电商新品牌ACANU。
• 消费者偏好：更注重产品性价比和舒适性，传统品牌更具信任度。

投资标的

• 看好品牌：罗莱家纺、富安娜（家纺）、探路者（户外）、百丽国际、奥康国际（鞋类）。
• 关注品牌：森马服饰的童装业务发展。

未来趋势

• 家纺：标准化程度高，传统品牌更具优势。
• 鞋类：女鞋市场增长快，品牌影响力大。
• 童装：网络品牌通过细分市场和差异化定位占据优势。
• 户外：随着“泛户外”概念兴起，电商将成为重要销售渠道。

图表目录

• 图1：鞋类和童装网购规模居第3位和第5位。
• 图2：鞋类为淘宝商城成交额TOP10品类之一。
• 图3：2011年淘宝“双十一”4家家纺品牌全天销售额达到9000万元。
• 图4：博洋家纺借助网络平台创造销量奇迹。
• 图5：博洋家纺“双十一”线上销售火爆。
• 图6：2011年博洋家纺电商销售占比25%。
• 图7：博洋家纺天猫旗舰店。
• 图8：博洋家纺苏宁易购旗舰店。
• 图9：博洋家纺当当旗舰店。
• 图10：博洋家纺京东商城旗舰店。
• 图11：博洋家纺1号店旗舰店。
• 图12：博洋家纺凡客V+旗舰店。
• 图13：2011年罗莱家纺电商销售额占总销售额的4.7%。
• 图14：罗莱家纺官网。
• 图15：罗莱家纺官方商城。
• 图16：LOVO淘宝官方旗舰店。
• 图17：罗莱家纺淘宝官方旗舰店。
• 图18：消费者网购家纺用品时较重视品质和价格。
• 图19：2010年淘宝鞋销售额占鞋类总规模5%。
• 图20：2010年淘宝女鞋销售额是男鞋的三倍多。
• 图21：百丽集团电商战略包括“优购网”直营平台和天猫旗舰店分销平台。
• 图22：百丽线上销售产品80%是自主设计。
• 图23：奥康近几年大力发展电商业务，将其纳入企业发展战略。
• 图24：奥康天猫旗舰店。
• 图25：奥康京东商城旗舰店。
• 图26：奥康1号店旗舰店。
• 图27：奥康QQ商城旗舰店。
• 图28：2009年淘宝网女鞋第一品牌市场占有率达到13.5%。
• 图29：2009年淘宝网男鞋第一品牌市场占有率达到10.5%。
• 图30：国内童装网购市场品牌集中度较低。
• 图31：2010年淘宝童装销售额占市场规模5%。
• 图32：2010年淘宝童装成交笔数占服装13%。
• 图33：2010年童装/母婴淘宝商城成交额占淘宝网童装成交额的8%。
• 图34：绿盒子3年时间成为淘宝童装第一品牌。
• 图35：2011年绿盒子线上销售额达到3亿元。
• 图36：摩登小姐天猫旗舰店。
• 图37：珍妮贝尔天猫旗舰店。
• 图38：Higirl天猫旗舰店。
• 图39：爱制造天猫旗舰店。
• 图40：巴拉巴拉近几年收入快速增长。
• 图41：2011年巴拉巴拉占公司收入27%。
• 图42：巴拉巴拉天猫旗舰店。
• 图43：巴拉巴拉京东商城旗舰店。
• 图44：消费者多偏向购买专业性不强、休闲类户外产品。
• 图45：2011年中国户外市场占有率前三分别为探路者、Columbia、TheNorthFace。
• 图46：2011年我国户外电商零售额为8.9亿元。
• 图47：2011年电商零售额占户外总零售额8.3%。
• 图48：骆驼服饰线上运营发展历程。
• 图49：骆驼服饰各月线上销量不断攀升。
• 图50：2010年下半年骆驼线上销售1620万元。
• 图51：骆驼服饰推出各种促销活动提升影响力。
• 图52：探路者天猫旗舰店。
• 图53：阿肯诺天猫旗舰店。
• 图54：探路者卓越亚马逊旗舰店。
• 图55：探路者京东商城旗舰店。
• 图56：2011年公司电商销售额为3847万元。
• 图57：2011年电商销售额占总收入比重5.1%。

表格目录

• 表1：我国家纺行业进入稳步增长期。
• 表2：我国家纺市场形成三大阵营。
• 表3：罗莱家纺、富安娜、梦洁家纺电商发展情况。
• 表4：罗莱和LOVO两大品牌定位走差异化路线。
• 表5：2011年淘宝家纺品牌TOP10。
• 表6：2010年淘宝网女鞋、男鞋销售情况。
• 表7：淘宝集市2010年“女鞋”类成交额TOP10品牌。
• 表8：绿盒子旗下拥有四个自有品牌和三个授权品牌。
• 表9：巴拉巴拉列淘宝网2010年“童装/母婴”类成交额第6位。
• 表10：国内外知名户外品牌。
• 表11：电子商务为户外产品近几年迅速增长的新型销售渠道。
• 表12：探路者三大品牌结构体系。