2017-申银万国-网络购物深度研究系列之二：网购风生水起，开辟服装品牌电商渠道新天地_29页_1mb

服装网购市场发展与品牌电商策略分析

核心内容概览

本文聚焦于中国服装网购市场的发展现状、趋势及品牌电商的运营模式，分析了服装网购市场在2011-2012年的数据，并结合国内外市场情况，提出服装品牌在电子商务领域的发展策略建议。

主要观点

• 网购市场快速成长：2011年我国网购市场规模达7736亿元，预计到2015年将突破2万亿元。服装是网购第一大商品品类，2011年服装网购销售额达2049亿元，占网购总规模的26.5%。
• 电商模式多样化：服装品牌进入电商领域主要采用三种模式：平台模式（如淘宝商城）、垂直模式（如凡客诚品）和自建模式（如鲁泰在线）。平台模式成本低、见效快，适合传统品牌初期发展；垂直模式依赖广告营销，适合强调个性化设计的淘品牌；自建模式虽成本高，但能实现品牌与渠道的深度整合，适合具备强大线下运营能力的企业。
• 品牌定位至关重要：传统品牌在知名度和供应链体系方面有先发优势，适合经营标准化程度高、品牌意识强的男装和家纺产品；淘品牌则凭借个性化设计和快速适应市场变化的能力，成为女装和童装市场的新兴力量。
• 消费群体与产品特性：18-35岁年轻人是服装网购的主要消费群体，消费金额集中在0-1000元区间。标准化程度高、价格亲民的大众休闲服饰和童装、内衣等产品具有较高的购买转化率，是服装网购市场的重要突破口。

关键信息

网购市场概况

• 市场规模：2011年达到7736亿元，预计2015年将突破2万亿元。
• 用户规模：2011年网购用户为1.94亿人，占总网民数量的37.8%。
• 电商渗透率：2011年网购渗透率从2007年的22%增长到38%，服装网购占服装零售总额的14.3%。

服装网购市场

• 女装为主力：女装在服装网购市场中占据最大市场份额，2011年占比达40.5%。
• 男装增长迅速：2010年男装成交额为142.5亿元，2011年“双十一”期间，七匹狼和九牧王分别成交2450万元和2052万元。
• 童装与户外产品潜力大：童装因消费频次高、风格固定，具有高转化率；户外产品因旅游热潮增长迅速。

电商模式分析

传统品牌与淘品牌对比

• 传统品牌：具有良好的品牌知名度和成熟的供应链体系，适合标准化产品和大众市场。
• 淘品牌：进入门槛低、设计灵活，适合个性化产品，如女装和童装。

消费行为与产品选择

• 消费群体：18-35岁年轻人是网购主力，占比达81.2%。
• 消费金额：集中在0-1000元区间，占比达84.8%。
• 产品选择：标准化程度高的男装和家纺产品，以及符合大众消费习惯的休闲服饰是最佳选择。

品类选择建议

• 标准化产品：如男装、家纺、童装、内衣等，适合传统品牌发展。
• 个性化产品：如女装，适合淘品牌发展，因其强调设计和风格。

企业电商发展路径

• 传统品牌：建议采取“先平台后自建”的策略，借助成熟平台快速进入市场，待线上业务形成规模后，再考虑自建网站，实现线上线下融合。
• 淘品牌：应专注于个性化设计，利用互联网平台快速传播品牌，形成稳定的消费群体。

结论

在网络购物蓬勃发展的背景下，品牌运营商应结合自身特点和市场趋势，选择适合的电商模式和产品品类，实现精准定位，提升市场竞争力。传统品牌在男装和家纺领域有较大发展空间，而淘品牌则在女装和童装市场更具优势。未来服装电商的发展将主要集中在B2C市场，注重产品质量和品牌建设，是品牌成功的关键。