2017-网络购物深度研究系列之七：服装电子商务家纺、鞋类、童装、户外篇_38页-1mb

服装网购市场分析总结

核心内容

本文分析了2012年我国服装网购市场的发展情况，重点探讨了家纺、鞋类、童装和户外用品等子品类的电商发展现状与趋势。通过对各品类的市场容量、消费者偏好、品牌运营模式以及未来发展方向的分析，提出了对相关企业的投资建议。

主要观点

• 网购市场百花齐放：除了女装和男装，家纺、鞋类、童装和户外用品等子品类也迅速崛起，成为服装网购的重要组成部分。
• 家纺电商发展潜力大：家纺标准化程度高，适合网络销售。传统线下品牌在电商发展上具有先发优势，且在2011年淘宝“双十一”期间表现突出。
• 鞋类电商竞争激烈：女鞋网购市场容量更大，品牌鞋更受青睐。百丽和奥康等传统品牌积极布局电商，以多模式营销抢占市场份额。
• 童装市场空间广阔：童装被视为服装行业的“最后一块蛋糕”，淘品牌在细分市场中占据优势，传统品牌尚未完全发力。
• 户外用品“泛户外”趋势明显：随着消费者户外休闲意识增强，“泛户外”概念兴起，电商为传统休闲品牌提供了发展空间。

关键信息

家纺市场

• 2011年家纺网购规模突破百亿元。
• 博洋家纺：2009年成立电商公司，2011年电商销售额达2亿元，占公司总销售额的25%。
• 罗莱家纺：采用“直销+分销”模式，2011年电商销售额占总销售额的4.7%，计划到2016年电商销售额占比达到20%。
• 消费者网购家纺时主要关注质量和价格，占比分别为73.8%和69.1%。

鞋类市场

• 2011年鞋类网购市场规模达到270亿元，占服装网购市场总规模的13%。
• 女鞋网购市场规模大于男鞋，2010年淘宝女鞋成交额为95.7亿元，男鞋为29.4亿元。
• 百丽国际：2012年电商战略包括“优购网”和天猫旗舰店，线上销售80%为自主设计产品。
• 奥康国际：2011年电商销售额为5600万元，占公司总收入的2%，计划打造多功能电商综合园区。

童装市场

• 2011年淘宝商城童装规模较2010年增长200%，绿盒子成为淘宝童装第一品牌。
• 绿盒子：2011年线上销售额达3亿元，旗下有4个自有品牌和3个授权品牌，如摩登小姐、珍妮贝尔、Higirl和爱制造。
• 巴拉巴拉：作为森马服饰旗下品牌，2011年销售额达20.5亿元，占公司总收入的27%。
• 童装市场品牌集中度较低，网络品牌在细分市场中具有优势。

户外用品市场

• 2011年户外电商零售额为8.9亿元，占户外市场总规模的8.3%。
• 骆驼服饰：2011年电商销售额达3亿元，占公司总收入的10%，成为淘宝户外鞋类第一品牌。
• 探路者：2011年电商收入为3847万元，占总收入5.1%，并创建电商新品牌ACANU，聚焦年轻网购群体。
• “泛户外”概念兴起，电商为传统休闲品牌提供发展空间。

投资标的

• 家纺：罗莱家纺、富安娜、博洋家纺。
• 户外用品：探路者、骆驼服饰。
• 鞋类：百丽国际、奥康国际。
• 童装：绿盒子、巴拉巴拉。

结构分析

图表目录

• 图1：鞋类和童装网购规模居第3位和第5位
• 图2：鞋类为淘宝商城成交额TOP10品类之一
• 图3：2011年淘宝“双十一”4家家纺品牌全天销售额达到9000万元
• 图4：博洋家纺借助网络平台创造销量奇迹
• 图5：博洋家纺“双十一”线上销售火爆
• 图6：2011年博洋家纺电商销售占比25%
• 图7：博洋家纺天猫旗舰店
• 图8：博洋家纺苏宁易购旗舰店
• 图9：博洋家纺当当旗舰店
• 图10：博洋家纺京东商城旗舰店
• 图11：博洋家纺1号店旗舰店
• 图12：博洋家纺凡客V+旗舰店
• 图13：2011年罗莱家纺电商销售额占总销售额的4.7%
• 图14：B2C平台—LOVO官方网站
• 图15：B2C平台一罗莱家纺官方商城
• 图16：分销平台—LOVO淘宝官方旗舰店
• 图17：分销平台一罗莱家纺淘宝官方旗舰店
• 图18：消费者网购家纺用品时较重视品质和价格
• 图19：2010年淘宝鞋销售额占鞋类总规模5%
• 图20：2010年淘宝女鞋销售额是男鞋的三倍多
• 图21：百丽集团电商战略包括“优购网”直营平台和天猫旗舰店分销平台
• 图22：百丽线上销售产品80%是自主设计
• 图23：奥康近几年大力发展电商业务，将其纳入企业发展战略
• 图24：奥康天猫旗舰店
• 图25：奥康京东商城旗舰店
• 图26：奥康1号店旗舰店
• 图27：奥康QQ商城旗舰店
• 图28：2009年淘宝网女鞋第一品牌市场占有率达到13.5%
• 图29：2009年淘宝网男鞋第一品牌市场占有率达到10.5%
• 图30：国内童装网购市场品牌集中度较低
• 图31：2010年淘宝童装销售额占市场规模5%
• 图32：2010年淘宝童装成交笔数占服装13%
• 图33：2010年童装/母婴淘宝商城成交额占淘宝网童装成交额的8%
• 图34：绿盒子3年时间成为淘宝童装第一品牌
• 图35：2011年绿盒子线上销售额达到3亿元
• 图36：摩登小姐天猫旗舰店
• 图37：珍妮贝尔天猫旗舰店
• 图38：Higirl天猫旗舰店
• 图39：爱制造天猫旗舰店
• 图40：巴拉巴拉近几年收入快速增长
• 图41：2011年巴拉巴拉占公司收入27%
• 图42：巴拉巴拉天猫旗舰店
• 图43：巴拉巴拉京东商城旗舰店
• 图44：消费者多偏向购买专业性不强、休闲类户外产品
• 图45：2011年中国户外市场占有率前三分别为探路者、Columbia、TheNorthFace
• 图46：11年我国户外电商零售额为8.9亿元
• 图47：11年电商零售额占户外总零售额8.3%
• 图48：骆驼服饰线上运营发展历程
• 图49：骆驼服饰各月线上销量不断攀升
• 图50：10年下半年骆驼线上销售1620万元
• 图51：骆驼服饰推出各种促销活动提升影响力
• 图52：探路者天猫旗舰店
• 图53：阿肯诺天猫旗舰店
• 图54：探路者卓越亚马逊旗舰店
• 图55：探路者京东商城旗舰店
• 图56：11年公司电商销售额为3847万元
• 图57：2011年电商销售额占总收入比重5.1%

表格目录

• 表1：我国家纺行业进入稳步增长期
• 表2：我国家纺市场形成三大阵营
• 表3：罗莱家纺、富安娜、梦洁家纺电商发展情况
• 表4：罗莱和LOVO两大品牌定位走差异化路线
• 表5：2011年淘宝家纺品牌TOP10
• 表6：2010年淘宝网女鞋、男鞋销售情况
• 表7：淘宝集市2010年“女鞋”类成交额TOP10品牌
• 表8：绿盒子旗下拥有四个自有品牌和三个授权品牌
• 表9：巴拉巴拉列淘宝网2010年“童装/母婴”类成交额第6位
• 表10：国内外知名户外品牌
• 表11：电子商务为户外产品近几年迅速增长的新型销售渠道
• 表12：探路者三大品牌结构体系