申银万国-网络购物深度研究系列之五：他山之石，可以攻玉，来自亚马逊的电商启示录-120626_27页_1mb

电商行业深度研究报告总结

核心内容

本报告以亚马逊的成功经验为切入点，深入分析其五大成功基因，并对比中国本土电商的发展现状与差距。进一步探讨了影响中国电商未来格局的五大因素，预测中国电商将形成以B2C为主、大型综合类电商与垂直类电商并存的格局。最后回归到“商业本质”和“技术本质”，指出电商企业必须在两个方面同步发力，方能实现长远发展。

主要观点

• 亚马逊的成功基因：

  • 强大的物流体系：物流费用率低（约9%），且通过技术手段优化配送效率。
  • 客户至上：重视客户体验，通过数据分析和创新满足消费者需求。
  • 无止境的创新：不断推出新产品与服务，如Kindle、AWS、KDP等。
  • 控制供应链：向产业链上下游延伸，建立竞争优势。
  • 技术驱动：亚马逊不仅是零售企业，更是技术驱动型企业，技术是其核心竞争力。

• 中国电商的差距：

  • 物流成本高：我国电商物流费用率普遍为13%，远高于亚马逊。
  • 缺乏客户导向：多数电商只关注市场份额与盈利，忽视客户需求。
  • 创新不足：多为模仿，缺乏自主创新能力。
  • 产业链控制力弱：尚未形成对供应链的全面掌控。
  • 技术投入少：更重视广告营销，技术能力相对薄弱。

• 电商未来格局预测：

  • 以B2C为主：B2C模式具有更大发展潜力。
  • 三到四家大型综合类电商：将服务主流消费者，形成寡头垄断格局。
  • 差异化垂直类电商：满足小众市场，专注细分品类。
  • 电商与传统零售融合：传统零售商通过线上拓展，形成新的竞争格局。
  • 互联网巨头与物流企业进军电商：具备技术与物流优势，但缺乏商业运营经验。

关键信息

亚马逊发展概况

• 成立于1995年，1997年上市。
• 2003年首次盈利，2011年销售额达480亿美元，市值超过1000亿美元。
• 覆盖28大类商品，超过500万种可选品种。
• 全球化布局，2011年国际市场业务占比达44%。
• 通过FBA、KDP、AWS等服务，建立对产业链的控制力。

中国电商现状

• 电商行业仍处于初级阶段，主要依赖价格战和品类扩张。
• 物流成本高、客户体验不足、技术投入少。
• B2C市场份额仅为20%，远低于欧美成熟市场。

电商格局预测

• 第一军团：京东、当当、亚马逊中国等大型综合类B2C电商，有望成为龙头。
• 第二军团：苏宁易购等传统零售商转型电商，具备品牌与供应链优势。
• 第三军团：淘宝、天猫等构成的C2C和B2C平台，仍占据主导地位。
• 第四军团：垂直类电商，如凡客、麦包包等，专注细分市场。
• 第五军团：腾讯、百度、盛大等互联网企业，具备技术优势，但商业能力不足。

电商发展建议

• 技术与商业并重：电商需在技术与商业运营两个方面同步提升。
• 注重客户体验：深入挖掘客户需求，而非仅靠价格战。
• 创新是核心：不断推出新服务和产品，保持竞争优势。
• 控制供应链：通过供应链整合提升议价能力与利润率。

电商本质

• “电”：指互联网技术与平台能力，包括物流、支付、数据分析等。
• “商”：指传统的商业运营能力，如商品管理、价格策略、客户关系等。
• 未来电商发展必须回归“商业本质”与“技术本质”，二者缺一不可。

投资要点总结

• 亚马逊的五大成功基因：物流、客户至上、创新、供应链控制、技术驱动。
• 中国电商需从“烧钱”、“广告驱动”、“物流依赖”中跳出，注重“技术+商业”双轮驱动。
• 未来中国电商格局将形成“三到四家大型综合类电商”与“差异化垂直类电商”共存的局面。
• 投资者应关注具备“技术+商业”能力的电商企业，而非单纯依赖某一方面。

行业评级

• 证券分析师：金泽斐
• 研究支持：王德伦
• 投资评级：
  • 证券：中性
  • 行业：中性
• 投资建议：应基于个人投资目标与市场情况综合判断，不应仅依赖投资评级。

附：图表与数据

• 图1：亚马逊销售增速远高于美国零售增速及电子商务增速。
• 图2：亚马逊上市八年后才扭亏为盈。
• 图3：亚马逊历年新增品类。
• 图4：北美和国际业务收入快速稳定增长。
• 图5：亚马逊通过并购实现快速扩张。
• 图6：自营和第三方销售保持增长。
• 图7：亚马逊组织结构体现客户至上理念。
• 图8：亚马逊每年投入大量资金进行技术研发。

总结

亚马逊的成功不仅在于其商业模式，更在于其技术实力、客户导向和持续创新。中国电商虽有市场潜力，但在物流、客户体验、技术与商业运营等方面仍存在较大差距。未来电商行业将呈现“B2C为主、综合类与垂直类共存”的格局，而技术与商业能力的提升将成为决定胜负的关键。