申银万国-网络购物深度研究系列之六：服装网购男装篇：男装网购“他”时代，线下传统品牌更具先发优势-120706_29页_1mb

男装网购市场分析总结

核心内容

本报告围绕男装网购市场展开，分析其发展趋势、市场结构、主要品牌表现及未来投资方向。核心内容包括：

• 男装网购市场迅速扩张，成为服装网购的第二大品类。
• 男性消费者在网购时更注重品牌、品质和风格，而非款式。
• 传统线下品牌在男装电商市场占据主导地位，而淘品牌通过细分风格和定位获得市场认可。
• 七匹狼和九牧王作为男装电商领域的龙头企业，其线上业务表现良好，具备较强的竞争力。
• 网购对传统男装品牌影响有限，主要起到去库存和拓展新渠道的作用。

主要观点

1. 男装网购市场发展迅速

• 2011年男装网购市场规模达到307亿元，占服装网购市场总规模的15%。
• 市场呈现季节性波动，11、12月份为销售高峰期，主要受促销活动影响。
• 男性网购行为具有较强的目的性和果断性，更关注“品类”、“品牌”、“风格”等关键词。

2. 传统品牌主导男装电商市场

• 2011年淘宝商城男装销售额前十大品牌中，7个为传统线下品牌，Top3均为传统品牌。
• 传统品牌在电商市场具有先发优势，其品牌效应和产品系列丰富，能有效吸引消费者。

3. 男装电商品牌分布与特点

• 男装电商企业多集中于福建、浙江两大男装生产地，形成产业集群效应。
• 男装子品类中，T恤和牛仔裤最受欢迎，销售额占比分别为11.5%和11.4%。
• 男装客单价主要集中在0-300元之间，高于女装，品牌溢价显著。

4. 男装电商运营模式

• 七匹狼：采用“官方旗舰店+大经销商+奥特莱斯折扣店”的金字塔式分销体系，线上主要用于去库存，同时逐步向品牌建设过渡。
• 九牧王：以完全直营模式运营，电商渠道成为营销业绩的“加速器”，线上销售与线下渠道形成互补。
• GXG：打造黑白灰系英伦风格男装，线上销售占比约4.7%，以处理库存为主，同时探索新品和网络专供款。

5. 淘品牌的发展策略

• 淘品牌以细分风格和定位吸引特定消费群体，如斯波帝卡定位为美式休闲男装，零号男主打修身潮流风格。
• 淘品牌通过创新营销手段（如奥运营销、跨界合作）提升品牌影响力，但需在细分市场中寻找突破口。

关键信息

1. 市场规模与趋势

• 男装网购市场规模迅速扩大，2011年达到307亿元，占服装网购市场15%。
• 市场呈现季节性波动，11、12月份销售额最高，主要受促销活动影响。

2. 消费者行为差异

• 男性消费者更注重品牌、品质和实用功效，女性则更关注款式和风格。
• 男装网购的搜索和浏览转化率高于女装，男性决策更果断。

3. 品牌表现

• 七匹狼：2011年电商销售额1.06亿元，占公司总收入的3.6%，预计未来三年线上新品占比将提升至70%。
• 九牧王：2011年电商销售额约1.2亿元，线上销售成为库存消化的重要渠道。
• GXG：2011年全渠道销售额32亿元，其中电商销售额1.5亿元，品牌定位清晰，以年轻人为主力消费群体。

4. 电商发展趋势

• 传统品牌将电商视为品牌建设的重要平台，逐步上线新品和网络专供款。
• 电商对标准化程度高的男装品牌影响不大，反而有助于提升市场占有率和品牌影响力。

投资建议

• 看好传统品牌：七匹狼和九牧王作为男装电商领域的龙头企业，具备较强的品牌力和线上运营能力。
• 七匹狼：预计2012年中报净利润增长约40%，2012-2014年EPS分别为1.17、1.56、2.10元，维持买入评级。
• 九牧王：电商渠道贡献稳定业绩，预计2012年中报净利润增长约35%，2012-2014年盈利预测为1.20/1.40/1.80元，维持买入评级。

附：图表与数据参考

• 图1：2011年男装网购市场规模为307亿元
• 图2：2010年淘宝商城成交额占比男装排名第二
• 图3：促销活动拉动男装销售额
• 图4：男装销售高峰期在11、12月
• 图5：男性网购关键词分布
• 图6：男装品牌进驻淘宝商城
• 图7：休闲类男装更受欢迎
• 图8：男装子品类销售排名
• 图9：男装客单价集中于300元以内
• 图10：2010年冬季男装客单价为296元
• 图11：GXG发展迅猛，4年时间线上线下销售额达32亿元
• 图12：GXG打造黑白灰系男装
• 图13：GXG消费者中40%为女性
• 图14：GXG销售产品中70%为经典库存
• 图15-18：七匹狼在各大电商平台开设旗舰店
• 图19：七匹狼电商销售额增长趋势
• 图20：2011年七匹狼电商销售额占比3.6%
• 图21：七匹狼金字塔式分销体系
• 图22：七匹狼电商战略五部曲
• 图23-26：九牧王及格利派蒙在各大平台开设旗舰店
• 图27：斯波帝卡2011年销售收入为1.8亿元
• 图28：斯波帝卡收入来源为淘宝和分销各占一半
• 图29：斯波帝卡定位为美式休闲男装
• 图30：斯波帝卡品牌地位坐标图
• 图31：零号男致力于成为轻度潮文化倡导者
• 图32-36：男装与女装在网购行为和价格区间上的差异

投资建议

• 男装网购市场主要由传统品牌主导，但淘品牌通过细分风格和定位也有一定发展空间。
• 投资者应关注七匹狼和九牧王等传统品牌，其线上业务稳健增长，具备较强的市场竞争力。
• 电商对传统男装品牌影响有限，但有助于拓展市场、提升品牌影响力，建议投资者把握这一趋势。