2017-申银万国-网络购物深度研究系列之六：服装网购男装篇：男装网购“他”时代，线下传统品牌更具先发优势-120706_29页-1mb

报告摘要

男装网购市场研究报告总结

核心内容

本报告分析了2012年男装网购市场的发展现状、趋势以及主要参与者的策略，指出男装网购市场迅速扩容，成为仅次于女装的第二大热销品类。2011年男装网购市场规模达到307亿元，占服装网购市场总规模的15%。男性消费者网购时更注重产品的品质、品牌价值和实用功效，而非款式和风格，这使得传统线下品牌在网络市场更具优势。

主要观点

男装网购市场特点
- 市场规模迅速扩大，与女装形成竞争。
- 销售呈季节性波动，11、12月份因促销活动销售额最高。
- 男性网购更注重“品类”、“品牌”和“风格”三大关键词，其中“品类”搜索占比最高（51%），其次为“品牌”（25%）。
传统品牌占据主导地位
- 2011年淘宝商城男装销售额Top10品牌中，7个为传统线下品牌，Top3均为传统品牌。
- 传统品牌如七匹狼、九牧王、GXG等，凭借成熟的线下渠道和品牌影响力，迅速在电商领域站稳脚跟。
- 男装电商企业多集中在福建、浙江两大男装生产集聚地。
男装网购品类偏好
- 休闲类男装最畅销，T恤和牛仔裤为销售额最高的子品类。
- 男装客单价主要集中在0-300元之间，高于女装，体现出品牌溢价。
电商模式与渠道
- 传统品牌上线多采用金字塔式分销模式，线上主要用于去库存和品牌推广。
- 七匹狼和九牧王作为男装电商的代表，分别采用多层级分销与完全直营模式，以不同方式拓展线上渠道。
- GXG通过线上线下差异化运营，打造黑白灰色系的时尚男装，精准锁定大学生和初入职场的白领群体。
淘品牌的发展策略
- 淘品牌如斯波帝卡、零号男等，通过细分风格定位吸引特定消费群体。
- 斯波帝卡以美式休闲风格为核心，打造“指数男人”概念，通过创新营销策略增强品牌影响力。
- 零号男专注于修身潮流风格，目标客户为18-28岁的大学生和初入职场白领，通过年轻化设计和产品策略吸引消费者。
消费者行为分析
- 男性消费者购买目的明确、决策果断，更重视品牌和产品质量。
- 女性消费者则更倾向于冲动型购买，关注款式、风格和新品。
- 男性网购的购买转化率高于女性，体现出更理性的消费行为。
投资建议
- 传统品牌在男装网购市场更具优势，尤其是七匹狼和九牧王，因其品牌力强、线上运营良好，预计未来三年业绩稳健增长。
- 投资者应关注七匹狼和九牧王的线上发展，认为其在电商渠道中具有较大潜力。

关键信息

市场规模：2011年男装网购市场规模为307亿元，占服装网购市场总规模的15%。
品牌分布：2011年淘宝商城男装Top10品牌中，7个为传统品牌，Top3为七匹狼、GXG、九牧王。
电商模式：七匹狼采用金字塔式分销体系，九牧王采用完全直营模式，GXG则通过线上线下互补策略实现增长。
消费者偏好：男性更关注品牌和产品品质，女性更关注风格和新品。
投资标的：看好七匹狼（002029）和九牧王（601566），预计未来三年净利润复合增长率分别为37%和37%。

重要结论

传统品牌在男装网购市场更具先发优势，其品牌影响力和产品系列能够有效吸引男性消费者。
淘品牌需通过细分风格定位，锁定特定消费群体，如年轻白领和潮文化爱好者。
男装网购市场呈现出明显的品牌集中度，传统品牌在网络渠道中更具竞争力。
网购为传统品牌提供了新的销售渠道，有助于库存消化和业绩增长。
未来男装网购市场将更依赖电商渠道，传统品牌和淘品牌需在品牌建设和产品定位上持续发力。

品牌与渠道对比

品牌	线下经营模式	电商模式	电商销售额（2011）	客单价（2011）
七匹狼	省级代理制下的多层分销体系	金字塔式分销体系	1.06亿元	245元
九牧王	直营为主，加盟为辅	完全直营的柱状销售模式	1.2亿元	328元
GXG	传统线下品牌	线上为主，线下为辅	1.5亿元	345元

消费者行为对比

指标	女装	男装
关注次数	11.7亿次	2.4亿次
搜索次数	50.8亿次	10亿次
成交笔数	0.79亿次	1.47亿次
转化率	14.70%	18.20%
购买转化率	2.90%	3.70%

投资评级

股票投资评级：
- 买入（Buy）：相对市场表现20%以上；
- 增持（Outperform）：相对市场表现5%~20%；
- 中性（Neutral）：相对市场表现-5%~+5%；
- 减持（Underperform）：相对市场表现5%以下。
行业投资评级：
- 看好（Overweight）：行业超越整体市场表现；
- 中性（Neutral）：行业与整体市场表现基本持平；
- 看淡（Underweight）：行业弱于整体市场表现。