2017-申银万国-网络购物深度研究系列之一：群雄逐鹿，物流供应链是关键_41页_1mb

网络购物深度研究报告总结

核心内容

本报告围绕网络购物作为第四次零售革命的代表，深入分析其商业模式、财务特征、运营关键及未来行业格局。重点探讨了B2C作为未来网购典型发展模式，以及物流与供应链建设对电商核心竞争力的影响。同时，对比了网络零售与传统零售的盈利能力，指出当前网络零售仍处于“投资驱动”阶段，尚未具备超越线下的盈利优势。

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主要观点

1. 网络购物引领第四次零售革命

• 网络购物突破了传统零售的时空限制，成为零售业未来发展的主要方向。
• 与传统零售相比，网络购物在商品选择、价格比较和物流配送等方面更具优势。
• 中国网络购物交易额迅速增长，2011年达到近8000亿元，占社零总额比重为4.3%。

2. 中国网购尚处于“投资驱动”阶段

• 大多数电商依赖风险投资，通过低价策略扩大市场份额。
• 由于规模尚小，成本费用率偏高，导致利润率普遍为负。
• 网购用户渗透率仅为40%，远低于美国的70%，市场仍有巨大增长空间。

3. B2C是未来网购的主要模式

• B2C模式更注重商品质量和售后服务，适合传统零售商转型。
• 中国B2C市场份额约为23%，而欧美成熟市场B2C占比超过40%。
• 传统零售商进军网络购物首选B2C，通过线上线下协同提升竞争力。

4. 物流与供应链是电商核心竞争力

• 物流费用是电商最大的支出项，影响其盈利能力。
• 自有物流体系能显著降低费用，提升服务质量。
• 亚马逊通过物流成本降低实现扭亏为盈，说明物流的重要性。

5. 电商盈利能力仍逊于传统零售

• 传统零售商成本率低，净利润率高，而电商费用率高，利润率普遍为负。
• 电商的毛利率与传统零售相近，但费用率高出约4个百分点，导致净利润率差距显著。

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关键信息

1. 网购发展现状

• 网购交易规模从2004年的45亿元增长至2011年的8000亿元。
• 中国网络购物用户规模达1.94亿，年增速20.8%。
• 网购渗透率低，未来发展潜力大。

2. 电商模式分析

• B2C：企业对个人，注重商品质量与服务，如京东、天猫、苏宁易购。
• C2C：个人对个人，如淘宝、eBay，以平台模式运营。
• 其他模式：C2B、B2G、O2O等新兴模式在探索中。

3. 电商财务特征

• 毛利率：B2C与传统零售相近，约为22%。
• 费用率：电商费用率高于传统零售，主要为物流、广告和研发。
• 净利润率：普遍为负或较低，如当当2011年净利润率为-6.3%。

4. 物流与供应链建设

• 物流费用率高，但自有物流能带来规模效应。
• 亚马逊通过物流体系优化实现盈利，预示物流对电商的重要性。
• 中国电商普遍重视物流建设，以提升用户体验和市场竞争力。

5. 未来趋势与建议

• 随着消费者对网购习惯的形成，价格敏感度将下降，更关注商品质量和售后服务。
• 传统零售商具备成功转型的“基因”，如苏宁易购。
• 电商需注重商业模式创新，提升自身盈利能力，减少对风险投资的依赖。

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行业格局分析

• B2C三甲：天猫、京东、苏宁易购，分别占据市场重要份额。
• C2C市场：淘宝一家独大，占据90%以上市场份额。
• 国外电商：如亚马逊、eBay等，B2C占主导，且注重技术研发。
• 中国电商：主要依赖广告和物流，且尚未形成成熟的盈利模式。

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数据支持

1. 网购交易额

• 2011年中国网购交易额约8000亿元，占社零总额4.3%。
• 2012年一季度增长40.9%，达到2282亿元。

2. 成本与费用结构

• 传统零售商：人工费用率约5.1%，租金费用率约2.7%，折旧摊销费用率约2.4%，综合费用率约17%。
• 网络零售商：物流费用率约13.1%，广告费用率约3.8%，技术研发费用率约2.5%，综合费用率约21%。

3. 电商财务数据对比

• 亚马逊（B2C）：2011年收入480亿美元，毛利率22.4%，广告费用率3.4%，物流费用率9.5%，净利润率1.3%。
• 当当网（B2C）：2011年收入36亿元，毛利率13.8%，广告费用率4.2%，物流费用率13.1%，净利润率-6.3%。
• eBay（C2C）：2011年收入116亿美元，毛利率70.3%，广告费用率20.9%，管理费用率11.7%，净利润率27.7%。

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结论

网络购物作为第四次零售革命的代表，正在快速发展，但目前仍处于“投资驱动”阶段，尚未形成稳定的盈利模式。B2C模式成为未来网购发展的主流，而物流与供应链建设是电商能否在竞争中胜出的关键。传统零售商具备转型优势，而电商需提升自身盈利能力，减少对风险投资的依赖，构建可持续发展的商业模式。