2017-申银万国-零售行业：他山之石，可以攻玉，来自亚马逊的电商启示录_27页_1mb

电商行业深度研究报告总结

核心内容

本报告以亚马逊为研究对象，深入分析其成功基因与商业模式，对比中国本土电商的现状与差距，最后对未来的中国电商格局进行展望。核心内容包括：

• 亚马逊的商业模式与成功要素
• 中国电商的发展环境与挑战
• 中国电商未来可能的格局与趋势
• 电商发展的“商业本质”与“技术本质”

主要观点

1. 亚马逊的成功基因

   • 强大的物流体系：亚马逊的物流费用率仅为9%，远低于中国电商的13%。其通过外包、库存控制、退货率管理、专业配送中心和“组合包装”技术实现高效物流。
   • 客户至上理念：亚马逊的组织架构和运营模式均围绕客户展开，客户服务部门拥有极大权力，能够快速响应并解决用户问题。
   • 无止境的创新：亚马逊不断推出新产品和服务，如Kindle、KDP、AWS等，体现了其在技术驱动和商业模式上的持续创新。
   • 控制供应链：通过FBA、KDP等，亚马逊实现了对物流、出版、云计算等产业链的控制，构建了强大的竞争优势。
   • 技术驱动：亚马逊不仅是零售巨头，更是技术驱动型企业，其强大的IT系统支撑了从客户体验到数据分析的各个方面。

2. 中国电商与亚马逊的差距

   • 物流成本高：中国电商的物流费用率普遍高于亚马逊，影响其盈利能力和客户体验。
   • 缺乏深入的客户洞察：虽然中国电商也在进行用户推荐，但对客户需求的挖掘能力仍有较大差距。
   • 创新不足：中国电商主要依赖价格战和品类扩张，缺乏像亚马逊那样的持续创新。
   • 对产业链的控制力较弱：中国电商尚未形成对产业链的深度整合，主要依赖第三方资源。
   • 重营销轻技术：中国电商更注重广告投入和营销效果，而亚马逊通过技术提升客户体验。

3. 中国电商未来格局

   • 以B2C为主导：随着消费者对商品品质和服务要求的提高，B2C模式具有更大的发展潜力。
   • 三到四家千亿级综合类电商：预计未来将形成以京东、苏宁易购、当当、亚马逊中国为代表的大型综合类电商，服务大众市场。
   • 垂直类电商服务小众市场：聚焦细分市场和专业化需求，通过差异化和个性化服务吸引特定消费者群体。
   • 电商与技术融合：技术是电商的核心驱动力，未来电商的发展将更加依赖技术手段提升用户体验与运营效率。

关键信息

• 亚马逊的发展历程：1995年成立，1997年上市，2003年首次盈利，2011年销售额达480亿美元，国际市场占比44%。
• 中国电商发展现状：多数电商仍处于“烧钱”和“低价竞争”阶段，缺乏对客户体验和技术创新的长期投入。
• 电商五大基因：客户至上、物流体系、创新、供应链控制、技术驱动。
• 中国电商基因特征：烧钱、高广告投入、盲目追求客户体验、物流作为唯一法宝、技术能力不足。
• 电商未来格局：以B2C为主，形成3-4家大型综合类电商与垂直类电商并存的格局。
• 电商发展路径：必须回归“商业本质”和“技术本质”，两者缺一不可。

电商格局预测

• 第一军团：京东、当当、亚马逊中国等，已具备较大规模，未来可能成为综合类龙头电商。
• 第二军团：苏宁易购等传统零售商转型电商，具备线下资源和品牌优势，有望成为龙头。
• 第三军团：淘宝、天猫等，依托阿里巴巴生态，C2C市场仍占主导地位，B2C市场存在不确定性。
• 第四军团：垂直类电商，如麦包包、凡客、1号店等，聚焦细分市场，发展路径是“做强而非做大”。
• 第五军团：腾讯、盛大、百度等互联网公司布局电商，具有技术优势，但“商”的能力较弱。
• 另类军团：如顺丰优选等，依托物流优势进入电商领域，但缺乏“电商基因”和“技术本质”。

技术与商业的融合

• “电”的部分：依赖互联网技术、数据挖掘、云计算等，提升用户体验和运营效率。
• “商”的部分：涉及商品经营、供应链管理、价格策略、客户关系管理等，是电商盈利和持续发展的基础。
• 未来方向：电商必须在“技术本质”和“商业本质”上取得突破，才能实现可持续发展。

投资建议

• 本报告对电商行业给出中性评级，认为其在短期内可能表现平稳，但长期发展潜力巨大。
• 投资决策应基于个人情况，结合完整报告内容，而非仅依赖投资评级。

结论

中国电商正处于从“烧钱”向“技术驱动”与“商业驱动”转型的关键阶段。亚马逊的成功经验表明，电商发展不仅需要强大的物流体系，更需要持续的创新、深入的客户洞察以及对产业链的控制。未来中国电商将呈现“B2C为主、大型综合类电商与垂直类电商并存”的格局，只有在技术与商业两方面都具备核心竞争力的企业，才有可能脱颖而出。