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纺织服装行业专题研究：从星期六旗下遥望网络看MCN行业发展

核心内容

本报告以星期六旗下MCN公司遥望网络为案例，分析当前中国MCN行业的发展现状、平台特征、变现模式及未来趋势。

主要观点

1. MCN行业现状

   • 目前中国MCN行业处于快速发展阶段，2018年底MCN平台数量已超过5000家。
   • 行业仍处于红利释放期，资本不断涌入，但随着平台竞争加剧，MCN行业将面临洗牌，头部公司有望占据主导地位。

2. MCN核心竞争力

   • 内容创造力是MCN公司的核心竞争力，包括内容质量和可复制性。
   • 拥有持续自我孵化网红能力的MCN将更具优势，同时成本控制能力对MCN尤为重要。

3. MCN行业发展趋势

   • 未来MCN将向品类横向收缩、供应链纵向打通的方向发展。
   • 沉浸式、互动性强的直播带货将成为主要变现方式，同时短视频内容与直播结合，提升用户消费决策效率。

4. 平台竞争格局

   • 从图文时代到短视频、直播时代，平台从微博向抖音、快手、淘宝直播、B站等多平台转移，形成多平台竞争格局。
   • 各平台具有不同的流量分发模式和变现方式，如抖音注重算法推荐，快手强调社交属性和私域流量。

关键信息

1. 遥望网络发展概况

• 遥望网络是星期六旗下的MCN公司，深耕抖音、快手平台，以内容创作和流量变现为核心业务。
• 公司在2019年5月起快手MCN排名连续第一，具备较强的平台资源和达人资源。

2. 抖音平台分析

• 平台特征：日活用户超过4亿，内容分发偏中心化，算法和内容质量是核心。
• 变现模式：
  • 广告变现：通过星图平台接单，非签约达人需额外抽成5%。
  • 电商带货：支持商品橱窗和视频购物车带货，粉丝福利价低于淘宝直购。
• 案例：
  • 乃提Guli：粉丝733万，主要面向年轻女性用户，广告视频占比超过半数。
  • 张柏芝：粉丝1187万，主要吸引80后用户，商品橱窗以美妆和食品为主。
  • 王祖蓝：粉丝1914万，内容以生活娱乐为主，广告视频占比6.17%。

3. 快手平台分析

• 平台特征：日活用户超过2亿，社交属性强，注重私域流量，用户选择环节多，提高交互感。
• 变现模式：
  • 广告变现：与抖音类似，但快手对MCN机构的把控更严格。
  • 直播带货：支持淘宝、拼多多、有赞等平台，直播带货是主要方式。
• 案例：
  • 瑜大公子：粉丝130万，专注美妆垂类，直播形式风趣幽默。
  • 李宣卓：粉丝102万，专注酒类、食品带货，直播与连麦带货结合，商品福利价吸引用户。

4. 淘宝直播、小红书、B站平台分析

• 淘宝直播：

  • 平台特征：直播电商发展迅速，李佳琦等头部主播带动品牌销售。
  • 变现模式：通过直播带货和商品橱窗，支持多种平台，如淘宝、京东、唯品会等。
  • 案例：李佳琦，直播观看人次达411万，带货商品主要为美妆类，带货能力突出。

• 小红书：

  • 平台特征：注重“种草”内容，用户更倾向于通过笔记了解产品。
  • 变现模式：推出“123计划”，支持笔记带货、直播带货等，但目前以推广变现为主。
  • 案例：宝剑嫂，粉丝199.5万，带货内容以美妆工具为主。

• B站：

  • 平台特征：以游戏和才艺直播为主，带货类较少。
  • 变现模式：视频内植入广告、内容介绍栏推广、商品橱窗。
  • 案例：宝剑嫂，通过视频内容推广美妆工具，商品链接至天猫店铺。

5. 对MCN热潮的思考

• 机遇与挑战：MCN行业短期仍存在红利，但长期来看，平台竞争加剧，MCN将面临洗牌。
• 红利持续时间：由于国内高性价比产品下沉空间较大，MCN红利期可能更长。
• 竞争壁垒：内容创造力是核心，MCN需提升内容质量和可复制性，以增强竞争力。
• 未来优势：深耕特定垂类（如美妆、服装）和打通供应链的MCN更具优势，盈利能力更强。

6. 相关标的

结论

MCN行业在直播电商的推动下快速发展，但随着平台竞争加剧，行业将逐渐向头部集中。内容创造力、可复制性及成本控制能力是MCN公司生存和发展的关键因素。未来，深耕特定垂类并打通供应链的MCN将更具优势，而平台间的竞争仍将持续，MCN需不断优化运营模式以适应市场变化。