2009-易观_中国电视购物市场专题分析2009_99页_1mb

中国电视购物市场专题报告 2009 总结

核心内容

中国电视购物市场在2008年经历了快速增长，市场规模达到105.7亿元人民币，占社会消费品零售总额的0.1%。尽管面临金融危机和消费者信任危机，电视购物行业仍保持51%的销售增长率，与2007年保持一致。电视购物模式以家庭购物为主，主要面向中老年消费者，同时也在尝试多渠道发展，如网络视频购物。

主要观点

1. 市场现状

   • 2008年电视购物市场呈现多渠道发展趋势，非电视渠道销售规模增长，占总销售的17.03%。
   • 市场竞争格局呈现块状异质化特征，前四名运营商占据超过50%的市场份额，前十名占据近70%。
   • 家庭购物模式的崛起改变了市场格局，快乐购和摩能国际迅速发展，超越橡果国际，成为市场主导力量。

2. 发展趋势

   • 家庭购物平台模式将成为未来主要推动力，非电视渠道销售规模将逐步扩大。
   • 随着物流、支付等环节的完善，消费者的购买体验将明显提升。
   • 电视购物市场将逐步走向规范化，行业标准和监管体系的建立是关键。

3. 市场问题与挑战

   • 消费者信任度低，电视购物行业面临“信任危机”。
   • 市场监管不健全，导致山寨厂商混入市场，影响行业形象。
   • 电子商务的兴起对电视购物市场构成一定冲击，但电视购物仍具备其独特优势，如面向中老年消费者。

4. 商业模式

   • 电视购物主要采用3W2H模型进行分析，包括What（销售产品）、Who（目标客户）、Where（销售区域）、How to achieve（销售方式）、How to make money（盈利模式）。
   • 电视购物运营商需加强多渠道整合，提升品牌影响力，优化支付和物流体系。

5. 产业链分析

   • 电视购物产业链包括资金流、信息流、物流、支付和供应商。
   • 物流环节是关键，电视购物运营商多采用自建物流和第三方物流结合的方式。
   • 支付方式逐步多样化，包括电话支付、货到付款（COD）、在线支付和分期付款。

关键信息

• 市场规模：2008年中国电视购物市场规模为105.7亿元，占社会消费品零售总额的0.1%。
• 竞争格局：前四名运营商（快乐购、摩能国际、橡果国际、东方CJ）占据超过50%的市场份额，前十名占据70%。
• 消费者特征：电视购物的主要用户是中老年女性和家庭主妇，他们更倾向于货到付款和传统零售方式。
• 监管趋势：国家正逐步出台行业标准，加强对电视购物的监管，提升行业规范。
• 技术环境：支付和物流技术的提升，如移动POS机、第三方支付平台，有助于电视购物的发展。
• 海外影响：韩国、美国的电视购物模式对中国市场产生一定影响，如QVC模式和韩国家庭购物模式。

未来展望

• 行业规范：行业标准的出台和监管体系的完善将有助于提升市场信任度。
• 多渠道发展：电视购物将更多地融合网络、目录等非电视渠道，以提升市场覆盖面和销售效率。
• 品牌建设：电视购物运营商需加强品牌建设，提升产品质量和售后服务，增强消费者信任。
• 技术应用：支付和物流技术的进一步发展将促进电视购物的便利性和安全性。
• 市场扩展：随着电视购物向农村和县区扩展，其市场潜力将进一步释放。

厂商分析（部分）

• 橡果国际：作为老牌企业，其电视渠道销售额占60%，但2008年首次出现净亏损。公司重视自有品牌推广，计划在2009年实现直销和地面分销比例1:1。
• 快乐购：依托广电背景，持续发展电视购物渠道，占据重要市场份额。
• 摩能国际：快速崛起，成为市场重要竞争者。

结论

中国电视购物市场正处于快速发展阶段，但同时也面临诸多挑战，如消费者信任度低、监管不完善、市场竞争激烈等。未来，电视购物行业将通过加强监管、提升服务质量、拓展多渠道销售模式等方式，实现更加健康、可持续的发展。