2015中国电视购物业发展报告_37页_3mb

2016年中国电视购物业发展报告总结

一、电视购物发展概况

（一）市场规模稳定增长

• 企业数量相对稳定：全国共有34家经国家新闻出版广电总局颁发运营牌照的电视购物企业，其中11家覆盖全国，15家覆盖省域，1家跨省域，3家跨市域，4家市域。
• 销售规模平稳增长：2015年，32家电视购物企业全年销售额达399亿元，同比增长13%，高于社会消费品零售总额增速2.3个百分点，高于百货店销售额增速9.6个百分点。
• 消费人群稳定发展：2015年，电视购物业会员总数超过6819万人，占全国总人口的5%，同比增长17%。
• 吸纳就业作用明显：2015年，电视购物企业共有员工16.6万人，其中超过1000名员工的企业占比约45%。

（二）市场效益整体较高

• 总体效益较为可观：2015年，电视购物业平均毛利率为30%，高于传统百货业的17%和京东商城的13.3%。
• 企业经营成本较高：电视购物企业成本主要由覆盖落地、仓储物流、人员薪资等构成，其中覆盖落地成本增长显著，部分企业出现落地成本增速超过利润增速。

（三）商品同质化趋向调整

• 商品销售以家居日用品为主：家居家装、服饰箱包、家用家电三类商品合计占比达41%，超过80%的企业销售这五类商品。
• 特色品牌商品成为调整方向：企业通过开发地方自主品牌、获取国际品牌授权、向服务类商品转型，以应对同质化问题。

（四）电视渠道优势显著

• 传统电视销售渠道占据主体：占企业年销售总额的78%，其中快乐购电视渠道销售收入占总收入的57.4%。
• 新型电视购物模式不断涌现：电视购物与互联网、移动终端融合，形成“大屏+小屏”销售模式，部分企业推出微信互动、电视团购等新形式。

二、电视购物发展面临的问题

（一）社会认知度和认可度偏低

• 仅20%的消费者认为电视购物是指专业的电视购物频道，54%认为所有销售商品的电视节目和广告都属于电视购物。
• 消费者参与度低，仅有12%通过电视购物频道购买商品，31%未看过任何电视购物频道。

（二）企业性质定位尚不清晰

• 电视购物被视为文化产业，其零售属性未明确，导致在市场准入、资本融资等方面受限，难以与传统零售企业竞争。

（三）受众群体规模小且单一

• 67%的消费者没有电视购物经历，33%中仅3%购买超过6次，消费粘性较低。
• 35-44岁和45-54岁年龄段消费者参与度较低，而55-65岁年龄段参与度最高。

（四）专业人才缺失较为严重

• 电视购物兼具媒体和零售属性，对专业型、复合型、创新型人才需求大，但行业内尚未形成完善的人才培养机制。

（五）行业发展缺乏清晰思路

• 缺乏积极正面的舆论环境和指导性政策，导致行业发展受限，存在盲目性和恶性竞争。

三、电视购物发展的外部影响因素

（一）有利因素

1. 消费能力提升行业空间：居民消费能力增强，市场规模扩大，消费对经济增长贡献率提升至66.4%。
2. 消费升级凸显行业优势：消费者对品质和体验需求上升，电视购物具备个性化、品质化优势，且多渠道互补。
3. 政策措施激发市场活力：供给侧改革、无店铺零售政策等推动行业优化结构，增强市场竞争力。
4. 诚信意识引领行业发展：行业自律公约、诚信服务建设、严格监管提升消费者信任度。
5. 行业管理措施不断完善：专项整治、诚信服务建设、行业标准制定等推动行业规范化。
6. 相关技术手段发展成熟：互联网、数字电视、支付技术等提升行业效率和覆盖面。

（二）不利因素

1. 相关法律法规仍需完善：消费者维权难，虚假广告和假冒伪劣产品影响行业发展。
2. 体制机制改革有待深化：行政干预较多，市场化程度低，缺乏完善的退出机制。
3. 不同零售业态竞争加剧：网络购物快速发展，挤压电视购物市场空间。

四、电视购物的发展趋势

（一）市场规模进入平稳趋快的增长阶段

• 2016年预计销售金额增长15%，接近460亿元。
• 城镇化、消费升级、政策支持等为行业发展提供良好环境。

（二）多渠道经营是未来主要趋势

• 电视购物与互联网并行：成为常态，企业积极拓展移动端和网络渠道。
• 电视购物发展实体体验是补充：通过实体店提升消费体验，增强顾客粘性。

（三）企业间整合升级步伐将加快

• 兼并重组趋势明显，企业通过资本运作增强竞争力，部分企业已获得较大投资。

（四）联营模式助推企业优化资源

• 多平台、多渠道联合营销成为必然选择，推动行业融合与创新。

（五）商品服务化特点将愈加明显

• 电视购物向服务类商品转型，如旅游、保险、家政等，满足消费升级需求。

（六）“走出去”战略是必然选择

• 电视购物具备跨境资源合作优势，支持企业拓展海外市场，如哈尔滨天鹅购物与海外合作。

（七）经营模式向上游产业链延伸

• 企业积极发展自有品牌、跨境电商、产销对接等，增强对商品选择和供应链的控制力。

五、政策建议

1. 明确行业定位，扩大市场规模：将电视购物视为无店铺零售业态，推动其规模化发展。
2. 完善标准体系，促进规范发展：建立商品准入、节目审查、售后服务等标准，加强行业监管。
3. 加强市场监管，保障健康发展：强化广告审查与监管，打击虚假宣传和假冒伪劣商品。
4. 加强舆论宣传，营造有利氛围：提升社会认知度，加强行业形象和消费者信任度。