2016中国电视购物业发展报告_19页_1mb

2016年中国电视购物业发展报告总结

核心内容概述

2016年中国电视购物业在经济新常态背景下，经历了销售业绩分化、行业转型和创新发展的多重挑战与机遇。作为无店铺零售的重要组成部分，电视购物在满足消费者多样化、品质化、体验式消费需求方面发挥着重要作用。随着信息化技术的发展，电视购物行业正逐步向多屏化、数字化、社交化和个性化方向转型，为行业带来新的增长动力。然而，行业仍面临大数据平台建设滞后、商业属性地位不明确、品牌形象宣传不足等问题。

主要观点

1. 行业发展现状

• 销售规模：2016年全国34家电视购物企业实现销售额366亿元，同比下降8%。
• 企业类别表现：
  • 覆盖全国的11家企业销售额297亿元，同比增长7.6%。
  • 覆盖省域的14家企业销售额56亿元，同比大幅下滑43.7%。
  • 覆盖市域的7家企业销售额14亿元，同比下滑9.8%。
• 利润率：电视购物业平均利润率为9%，是传统百货业的6倍。大型企业利润全部正增长，平均利润率高达17%；市级/跨省市企业利润率在10%左右；省域企业利润率普遍偏低，平均仅为1%。

2. 商品销售情况

• 商品类别变化：
  • 食品饮料类商品销售占比显著提高，从9%上升至19.2%。
  • 旅游、保险等服务类商品销售额同比增长230%，占比较上年提升5.2个百分点。
  • 收藏类商品销售额占比下降7个百分点，服饰箱包和数码类商品销售额占比合计下降8.3个百分点。
  • 跨境商品销售发展良好，57%的电视购物企业开展跨境销售业务，跨境商品销售额占全行业年销售总额的2%。

3. 消费群体特征

• 会员数量：2016年我国电视购物会员人数突破7500万人，同比增长超过10%，占全国总人口的5.4%。
• 消费群体集中化：
  • 中年女性占消费群体总数的63%。
  • 电视购物商品均价约670元，以日常家居、养生保健类产品为主，深受中老年人群喜爱。
• 企业会员增长：覆盖全国的企业平均会员数达519万人，同比增长39%，显著高于省域和市域企业。

4. 行业贡献与社会效应

• 扶贫帮困：多家电视购物企业通过公益活动解决农产品滞销问题，如央广购物“助农日”、乐思购“中西部地区扶贫空间”、家庭消费频道“土豆计划”等。
• 社会公益：环球购物“HIT FM 环球音乐教室”、天鹅购物高考公益行、优购物支持优购小学等，均获得社会好评。

5. 存在问题

• 行业规模较小：我国电视购物仅占社会消费品零售总额的0.1%，远低于欧美国家的5%~10%。
• 大数据平台建设滞后：缺乏完善的产业链数据库，无法有效支撑精准营销和高效运营。
• 商业属性不明确：受传媒属性影响，行业配套法规偏重管控，缺乏税收优惠政策，准入机制限制了行业兼并重组。
• 品牌形象宣传不足：消费者普遍对电视购物广告和节目区分不清，影响行业发展。

行业发展环境

1. 传播媒体融合提速

• 有线电视用户达2.52亿户，占全国家庭电视收视市场的59.6%。
• 直播卫星用户净增3600万户，总量达1.07亿户。
• 交互式网络电视（IPTV）用户达8672.8万户，同比增长89%。
• 国产互联网电视一体机（OTTTV）用户增长2800万人，总量达7250万户。
• 多屏交互商业时代来临，电视购物企业积极拓展“多屏+视频”模式，提升消费者购物体验。

2. 移动支付渗透加快

• 2016年境内移动支付业务257.1亿笔，交易金额达157.55万亿元，同比增长85.8%和45.6%。
• 移动支付普及推动电视购物群体向80、90后等年轻群体扩展。
• 为电视购物企业带来新的营销和管理方式，同时也带来仓储物流等方面的挑战。

3. 标准体系逐步健全

• 中国电视购物联盟在商务部和新闻出版广电总局指导下制定《中国电视购物行业标准（试行）》，填补行业标准空白。
• 有助于提升企业管理水平，推动管理创新与技术创新，为规范行业发展提供保障。

4. 市场秩序日益规范

• 自2013年以来，相关部门开展专项整治行动，有效遏制虚假广告泛滥。
• 2015年新《广告法》出台，进一步规范市场环境，提升消费者信任度。

行业发展趋势

1. 多屏化发展

• 电视购物企业逐步向多屏化领域延伸，通过“多屏+视频”模式延长消费周期，增强消费者互动体验。
• 环球购物推出首款移动视频购物平台，提升消费者购物体验。

2. 产业链全程数字化

• 大数据与云计算技术融合加速，推动电视购物企业构建产业链信息数据库。
• 实现从生产到售后的全程数字化运营管理，提升决策力与经营效率。

3. 社交化特征明显

• “互联网+”时代，电视购物企业加强与消费者互动，利用社交平台进行营销、会员服务和销售。
• 通过会员联谊、参观等形式增强品牌认知与消费者粘性。

4. 个性化定制服务加快

• 消费者对个性化、定制化需求增加，电视购物企业逐步提供满足不同群体的定制服务。
• 2016年天鹅购物通过“欧洲珠宝秀”线下秀场满足会员个性化需求，取得良好销售业绩。

关键信息

• 电视购物是无店铺零售的重要组成部分，具备多样性、品质化和体验式消费特点。
• 行业面临销售分化、利润率差异、品牌认知度低等问题。
• 多屏化、数字化、社交化、个性化是未来行业发展的重要方向。
• 移动支付和大数据技术推动行业创新与转型。
• 市场规范与标准体系建设为行业发展奠定基础。