2008-易观_中国电视购物市场专题分析2008_74页_884kb

中国电视购物市场专题报告 2008 总结

核心内容概述

中国电视购物市场在2008年迎来了快速发展，市场规模在2007年达到70亿元，同比增长55.6%。尽管行业发展迅猛，但其整体占比仍不足1%，发展潜力巨大。市场主要由A类（广电背景）和B类（无广电背景）电视购物运营商构成，两者在商业模式、渠道策略和市场覆盖方面存在明显差异。

主要观点

1. 市场现状

• 市场规模：2007年电视购物市场规模达70亿元，占中国社会消费品零售总额的0.8%。
• 增长因素：家庭购物模式的兴起、资本推动（如橡果国际、七星购物上市）、消费者信任度逐步恢复。
• 非电视渠道：非电视购物渠道销售规模在2007年达到9.4亿元，占总销售规模的13.5%，成为重要补充。

2. 竞争格局

• 市场集中度：前四名运营商占据超过50%的市场份额，前十名占据近70%。
• A类运营商优势：拥有广电背景，媒体资源丰富，本地市场优势明显，如快乐购、东方CJ、中视购物等。
• B类运营商挑战：面临A类运营商的挤压，需通过多渠道（如网络）降低成本，提高竞争力。

3. 发展趋势

• 政策导向：监管逐步加强，市场准入门槛提高，有助于行业健康发展。
• 渠道多元化：家庭购物平台成为主流，电视购物向线上、目录、电话等多渠道扩展。
• 技术推动：物流与支付方式的完善提升了消费者购物体验，数字电视和互联网技术推动行业创新。
• 消费者需求：消费者对便捷购物需求增加，电视购物需提升产品与服务质量以重建信任。

4. 产业链分析

• 产业链结构：电视购物运营商为产业链中心，负责信息流、物流和资金流的传递。
• 物流模式：主要采用邮政系统和第三方物流公司，部分企业自建配送体系，提升服务效率。
• 支付方式：货到付款（COD）仍是主流，电话支付、在线支付等逐渐普及，提升支付便利性。

关键信息

电视购物分类

• 按运营模式：信息广告模式（B类）和家庭购物模式（A类）。
• 按播出方式：时段电视购物和频道电视购物。
• 按运营商背景：A类（广电背景）和B类（无广电背景）。

电视购物商业模式

• What：销售单价和利润较高的非常规消费品及日常品牌日用品。
• Who：电视观众及其家人、朋友，非电视观众（目录和网络受众）。
• Where：以城市及近郊为主，县区和农村为辅。
• How to achieve：通过电视、网络、目录提供产品信息。
• How to make money：产品销售收入与营销服务收入。

电视购物用户特征

• 主要用户：中老年女性，受新兴媒体分流影响，年轻观众较少。
• 消费者偏好：偏好货到付款，重视产品和服务质量。
• 用户行为：消费者对电视购物的接受度逐渐提升，但信任度仍滞后于行业增长。

企业分析

橡果国际

• 概况：成立于1998年，B类运营商，2007年上市。
• 业绩：2007年销售收入19.1亿元，同比增长33.4%。
• 优势：线下业务能力强，拥有全国26个省市媒体资源。
• 挑战：需加强成本控制，提升管理效率。

七星购物

• 概况：B类运营商，2006年借壳上市。
• 业绩：2007年销售收入7.28亿元，但净利润亏损4.05亿元。
• 转型：逐步转向B2C网上零售，但面临网络普及度不足与用户接受度低的挑战。
• 策略：尝试IPTV平台和视频导购，但效果尚未显现。

快乐购

• 概况：A类运营商，湖南广电背景，市场覆盖最广。
• 业绩：2007年销售收入11.3亿元，电视渠道占比80%。
• 优势：拥有年轻观众资源，节目制作能力强。
• 挑战：快速扩张导致管理成本上升，需优化运营策略。

东方CJ

• 概况：A类运营商，上海文广与韩国CJ合资成立。
• 业绩：2007年销售收入突破10亿元，电视渠道占比82%。
• 优势：合资背景带来国际经验，市场定位清晰。
• 挑战：需适应中国消费者支付习惯，提高支付便利性。

总结

电视购物市场在2008年仍处于快速发展阶段，但需面对政策监管、市场竞争、消费者信任和新媒体冲击等多重挑战。随着产业链的完善和多渠道零售的拓展，电视购物有望逐步成熟，成为重要的无店铺零售模式。未来，电视购物企业应加强品牌建设、优化支付和物流体验、提升消费者信任，以实现可持续发展。