2011-易观_中国电视购物行业研究报告_78页_2mb

中国电视购物市场专题报告 2011 总结

核心内容

中国电视购物市场在2010年达到305亿元的市场规模，占社会消费品零售总额不足0.2%，但年增长率超过100%，显示出强劲的发展势头。尽管市场增长迅速，但行业仍面临诸多挑战，如监管不完善、消费者信任度低、竞争激烈等。

电视购物行业分为广电背景和非广电背景两种类型，前者如东方 CJ、快乐购等，后者如橡果国际、七星购物等。市场格局呈现异质化竞争，前七名厂商占据46%的市场份额，其余厂商瓜分剩余54%。市场集中度持续下降，竞争日趋激烈。

主要观点

市场现状

• 2010年电视购物市场规模达305亿元，年增长率超过100%。
• 广电背景的电视购物厂商占据市场主导地位，非广电背景厂商则在尝试多渠道发展，以弥补广告成本上升的劣势。
• 电视购物市场面临山寨厂商的冲击，消费者信任度下降，市场秩序混乱。

竞争格局

• 2010年市场拥有近70家电视购物运营商，市场集中度下降。
• 橡果国际和七星购物因经营策略问题，市场份额下降。
• 家庭购物模式快速发展，对传统电视购物模式形成威胁。
• 小规模运营商通过细分市场和特色经营扩大影响力。

发展趋势

• 家庭购物平台将成为未来电视购物市场发展的主要推动力。
• 多渠道销售策略成为厂商未来发展的战略重点。
• 电视购物市场发展潜力巨大，但需进一步规范行业标准，提升消费者信任。
• 支付和物流环节的完善将显著提升消费者的购物体验。

关键信息

市场规模

• 2010年电视购物市场规模为305亿元。
• 非电视购物渠道销售规模为45.3亿元，增长30%。

市场份额

• 前四名电视购物运营商为东方 CJ、快乐购、优购和橡果国际。
• 前七名厂商占据46%的市场份额，其余厂商占据54%。

消费者特征

• 用户以中老年人为主，但随着电视购物品类的丰富，用户结构逐渐多元化。
• 消费者对便捷服务的需求增加，电视购物以其独特的模式满足这一需求。

产业链分析

• 电视购物运营商处于产业链核心，负责产品信息传播和销售。
• 物流配送是短板，需提升效率和服务质量。
• 支付方式多样化，包括货到付款、电话银行支付、网络支付等。

商业模式

• 家庭购物模式为主，以品牌产品为主，销售种类丰富。
• 信息广告模式以非广电背景企业为主，销售产品类型较少，但广告集中度高。
• 多渠道融合是提升销售规模和市场竞争力的重要手段。

支付方式

• 货到付款仍为最常用方式，但移动POS机的普及提升了支付安全性。
• 电话银行支付和网络支付逐渐普及，但接受度较低，需进一步推广。

物流环节

• 多数电视购物企业采用第三方物流，提高效率并降低成本。
• 部分企业自建物流体系，提升服务质量。
• 物流是消费者投诉热点，需加强监管和优化服务。

产品供应商

• 早期以“新、奇、特”产品为主，缺乏品牌和售后保障。
• 近年来，知名品牌加入电视购物，提升市场形象和消费者信任。
• 电视购物企业需通过产品结构优化和品牌建设，提升市场竞争力。

海外电视购物市场

• 韩国电视购物：发展成熟，形成完善的产业链和消费者信任体系。
• 美国电视购物：以直播和互动为主，注重客户服务和产品质量。
• 海外电视购物在中国市场面临本土化和政策风险问题。

SWOT分析

• 优势：成熟的经营理念、国外供货商渠道、电视媒体传播多样化。
• 劣势：品牌知名度不高、本土化问题、政策风险。
• 机会：行业监管体系逐步健全、市场开放、消费者购买力提升。
• 威胁：互联网冲击、消费者对电视媒体需求下降、传统零售渠道渗透。

未来展望

• 家庭电视购物模式将继续主导市场发展。
• 产品品类日益丰富，市场细分趋势明显。
• 国外电视购物企业进入中国市场，推动整合与竞争。
• 需加强消费者信任、完善监管体系、提升支付和物流体验。

厂商分析

东方 CJ

• 2003年成立，总部位于上海，产品以家庭生活用品为主。
• 2010年销售额达48亿元，电视渠道占比80%。
• 采用第三方物流，拓展线上销售，提升品牌影响力。

橡果国际

• 成立于1998年，2007年上市，拥有丰富的线下渠道和客户资源。
• 2010年销售额达2.93亿美元，电视渠道占比60%。
• 通过自有品牌和品牌合作提升市场竞争力。

总结

中国电视购物市场正处于快速发展阶段，但行业仍面临诸多挑战。未来，家庭购物模式和多渠道发展将成为主要趋势。同时，消费者信任度的提升、支付和物流体系的完善，以及产品结构的优化，将是推动电视购物行业进一步发展的关键因素。