2015年中国电视购物业发展报告_40页_4mb

报告摘要

中国电视购物业发展报告总结

核心内容

本报告聚焦2015年中国电视购物业发展现状、面临的问题、外部影响因素以及未来发展趋势，旨在为电视购物行业的健康、稳定、可持续发展提供参考依据。

主要观点

一、电视购物发展概况

市场规模稳定增长
- 企业数量相对稳定，全国经批准运营的电视购物企业有34家，其中信号覆盖全国的有11家。
- 销售规模平稳增长，2015年电视购物企业全年实现销售额399亿元，同比增长13%。
- 消费人群稳定发展，会员总数超过6819万人，占全国总人口的5%。
- 吸纳就业作用明显，2015年电视购物企业共有员工16.6万人，超过1000名员工的企业占45%。
市场效益整体较高
- 平均毛利率为30%，高于传统百货业（17%）和京东商城（13.3%）。
- 信号覆盖全国的企业毛利率平均为31%，覆盖省域的企业有50%达到行业平均水平。
- 企业经营成本较高，主要包括覆盖落地、仓储物流、人员、节目制作、外呼、商品购买、营销推广和行政管理成本。
商品同质化趋向调整
- 商品销售以家居日用品为主，占总销售额比重10%及以上的有家居家装、服饰箱包、家用家电三类，合计占比达41%。
- 特色品牌商品成为调整方向，企业通过开发地方特色自主品牌、获取国际品牌授权、向服务类商品转型等方式应对同质化问题。
电视渠道优势显著
- 传统电视销售渠道占据主体，占企业年销售总额的78%。
- 新型电视购物模式不断涌现，如“大屏+小屏”销售模式、微信互动、电视团购等。
- 电视购物企业积极拓展实体体验店、电话销售、目录销售等渠道，实现全渠道融合。

二、电视购物发展面临问题

社会认知度和认可度偏低
- 消费者对电视购物的认知停留在早期广告的“不诚信”印象上，参与度低。
- 只有20%的被访者认为电视购物是指专业的电视购物频道，54%认为所有销售商品的电视节目和广告都属于电视购物。
企业性质定位尚不清晰
- 电视购物被视为文化产业，零售属性未明确，难以纳入商业企业相关政策范围。
受众群体规模小且单一
- 电视购物消费群体增长缓慢，67%的消费者没有电视购物经历，33%的消费者中仅3%购买超过6次。
专业人才缺失较为严重
- 电视购物兼具媒体和零售双重属性，对专业型、复合型、创新型人才需求较大，但行业内尚未形成完善的人才培养机制。
行业发展缺乏清晰思路
- 缺乏明确的政策指引，市场环境不完善，存在盲目性和恶性竞争。

三、电视购物发展的外部影响因素

有利因素
- 消费能力提升：居民消费能力和预期提升，市场规模扩大，消费对经济增长贡献率提升至66.4%。
- 消费升级凸显行业优势：电视购物具有个性化、品质化优势，满足中高端消费群体和新兴消费群体的需求。
- 政策措施激发市场活力：国家出台政策促进产业结构调整和消费模式创新，为电视购物发展提供良好环境。
- 诚信意识引领行业发展：中国电视购物联盟成立，建立行业自律公约，提升行业形象。
- 行业管理措施不断完善：政府部门加强监管，打击违法行为，推动行业规范发展。
- 相关技术手段发展成熟：互联网、数字电视、第三方支付等技术发展，提升电视购物效率和覆盖能力。
不利因素
- 相关法律法规仍需完善：监管范围、力度、深度与国外相比存在差距，维权难度大。
- 体制机制改革有待深化：市场配置资源作用未充分发挥，地方保护主义影响企业兼并重组。
- 不同零售业态竞争加剧：网络购物快速发展，电视购物面临竞争压力。

四、电视购物的发展趋势

市场规模进入平稳趋快的增长阶段
- 预计2016年全国电视购物企业总销售金额将继续增长，增幅有望达15%，接近460亿元。
多渠道经营是未来主要趋势
- 电视购物与互联网、手机端、实体店等渠道融合发展，实现全渠道营销。
- 移动端成为企业发展的核心战略，如家有购物、东方购物等企业已拓展移动端业务。
企业间整合升级步伐将加快
- 高额覆盖成本促使企业加快兼并重组，形成规模化、集约化发展。
- 资本运作是企业整合资源、实现规模经济的有效途径。
联营模式助推企业优化资源
- 联合营销成为趋势，推动不同渠道融合，实现资源互补和优化。
商品服务化特点将愈加明显
- 服务消费成为升级方向，电视购物将向旅游、保险、家庭装修等服务类商品转型。
“走出去”战略是必然选择
- 国内产品“走出去”、整合“一带一路”沿线资源，电视购物具备优势。
- 企业通过跨境合作，拓展海外市场，如哈尔滨天鹅购物与国外厂商合作。
经营模式向上游产业链延伸
- 企业积极开发自有品牌、尝试产销对接，提升商品选择能力，实现“以消费者为中心”的零售本质。