20190918-国元证券-化妆品行业八月数据跟踪：珀莱雅爆品持续驱动线上增长，御家汇边际改善_14页_2mb

珀莱雅爆品持续驱动线上增长，御家汇边际改善

核心内容

2019年8月，化妆品行业在淘系平台表现强劲，整体GMV达到165.42亿元，同比增长47.71%。其中，美容护肤类GMV为114.72亿元，同比增长57.77%，占比69.35%；彩妆类GMV为50.70亿元，同比增长29.10%，占比30.65%。行业整体呈现增长态势，尤其在高端与中端产品中表现突出。

主要观点

• 线上增长：珀莱雅凭借“黑海盐泡泡面膜”实现线上销售大幅增长，其天猫旗舰店销售额同比增长197.72%，带动品牌整体销售额增长128.75%。
• 品牌表现：御泥坊在8月实现销售额同比增长34.22%，主要得益于社交媒体营销和多个爆款产品的打造；佰草集与丸美则出现不同程度的下滑，但丸美在天猫旗舰店销售额同比增长42.89%，显示出电商策略调整的积极效果。
• 市场趋势：护肤品类中，眼部护理、面部护理套装与洁面类增长最快，彩妆品类中，面部底妆、唇部彩妆表现亮眼，国产品牌如完美日记、花西子等增长迅猛。
• 投资建议：推荐关注珀莱雅、丸美与上海家化，认为其在电商策略与产品创新方面有较强竞争力；同时，御家汇因终端零售数据反弹，具备边际改善潜力。

关键信息

1. 行业数据追踪

• 整体表现：2019年8月淘系平台化妆品类GMV为165.42亿元，同比增长47.71%。
• 细分品类：
  • 美容护肤：面部护理套装、面膜、面部精华为主要销售品类，眼部护理增速最快，达115%。
  • 彩妆：面部彩妆占比最高，唇部彩妆购买力强劲，底妆类产品增速领先。
• 品牌排名：护肤品中，梵贞、修正、欧莱雅、珀莱雅、SK-II位列前五；彩妆中，完美日记、MAC、圣罗兰、阿玛尼、花西子占据前列。

2. 重点上市公司数据跟踪

珀莱雅

• 线上表现：8月淘系平台销售额1.62亿元，同比增长128.75%；天猫旗舰店销售额1.42亿元，同比增长197.72%。
• 爆款驱动：泡泡面膜月销近100万件，贡献销售额1.01亿元，占总销售额71.15%。
• 品类分布：面膜类占比最高，达74.69%；面部护理套装与粉底液/膏分列二、三位。

上海家化

• 线上表现：8月主要化妆品品牌GMV合计5059万元，同比下降11.79%。
• 品牌表现：
  • 佰草集销售额1760万元，同比下降17.12%，主要因去年同期促销力度大，今年主动控价。
  • 玉泽销售额同比增长70.58%，表现良好；启初增长59.80%，为品牌带来增长亮点。
• 产品结构：面膜占比下降，面部精华品类占比提升，为太极日夜精华液的推出做准备。

丸美

• 线上表现：8月淘系平台销售额3579万元，同比下降6.18%；天猫旗舰店销售额1668万元，同比增长42.89%。
• 产品结构：眼部护肤占比超1/3，眼霜品类表现突出。
• 战略调整：公司提升电商战略地位，下半年加大投入，有望实现电商放量。

御家汇

• 线上表现：御泥坊8月销售额6393万元，同比增长44.96%，实现增速反弹。
• 爆款打造：通过社交媒体营销打造“果莓面膜”等多款爆款，带动销售额增长。
• 营销策略：利用流量艺人和KOL进行推广，成功实现粉丝经济拉动销售。

3. 线下门店分布

• 珀莱雅：主品牌专柜894个，华东地区占比最高（45.2%），优资菜单品牌店达803家，覆盖180个城市。
• 佰草集：百货专柜1207个，主要分布在华东、华中与华北；养美空间门店193家，覆盖近120个城市。
• 丸美：百货专柜1705个，主要分布在华中、华东、华北与西南；日化精品店达10201个，分布均衡。

投资建议

• 推荐关注：珀莱雅（定位中高端，主打抗衰与眼霜）、丸美（差异化眼霜+抗衰）、上海家化（多品牌+多渠道）。
• 边际改善：御家汇因线上销售反弹，有望实现业绩改善。

风险提示

• 行业景气度下滑
• 品牌竞争加剧
• 渠道拓展不及预期

结论

2019年8月化妆品行业整体保持高增长，线上渠道表现尤为亮眼，珀莱雅凭借爆款产品持续领跑，御泥坊实现反弹。同时，丸美与上海家化也在电商策略上有所调整，显示出行业竞争格局的变化。建议投资者关注具有较强电商运营能力与产品创新力的品牌，同时警惕行业下行风险与品牌竞争加剧带来的挑战。