20191219-国元证券-化妆品行业十一月数据跟踪：国际大牌表现亮眼，珀莱雅丸美保持较快增长_17页_1mb

报告摘要

化妆品行业十一月数据跟踪总结

核心内容

2019年11月，淘系平台化妆品类（美容护肤+彩妆）GMV合计为434.20亿元，同比增长60.82%。其中，美容护肤类GMV为330.29亿元，同比增长65.38%；彩妆类GMV为103.91亿元，同比增长47.88%。双十一期间，美妆个护行业成交额同比增长64.6%，成为增速最快的消费品类之一，最终总成交额在所有行业中排名第三。

主要观点

国际品牌表现强劲：
- 在美妆（彩妆）品类中，国际品牌占据优势，如欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻、阿玛尼等，成交额均超过10亿元。
- 国产品牌中，自然堂、百雀羚、薇诺娜进入前十，其中自然堂以6.25亿元的零售额位列第七，百雀羚位列第九。
国货新锐品牌崛起：
- 完美日记在彩妆类目中以5.83亿元GMV夺得榜首，花西子首次参加双十一便跃居第七名。
- 国产品牌如花西子、完美日记、zeesea等通过社交营销和创意产品实现爆发式增长。
品牌策略与产品表现：
- 珀莱雅在双十一期间销售额超2亿，同比增长接近50%，主要依靠新爆款产品insbaha粉底液带动增长。
- 丸美双十一期间电商全网销售额同比增长39%，其眼霜产品线表现突出，占比达42.96%。
- 佰草集主打面部精华产品，双十一期间销售额增长约20%，并借助李佳琦等知名主播进行营销推广。
线上线下布局：
- 珀莱雅在华东地区拥有较多专柜，优资菜单品牌店数量有所减少。
- 丸美在百货专柜和日化精品店方面布局广泛，且在养美空间方面持续扩展。
- 佰草集在华东地区占比较高，养美空间门店数量增加，但部分城市门店数量有所减少。

关键信息

行业数据：
- 美容护肤类销售额最高，面膜、乳液面霜等产品保持稳定增长。
- 彩妆类销售额增长显著，面部彩妆占比提升，但部分传统品牌如悦诗风吟、canmake表现较弱。
产品表现：
- 面部护理套装、面膜、乳液面霜是美容护肤类的主要销售品类。
- 完美日记、花西子等新锐品牌通过高颜值产品和社交营销实现快速增长。
- 国际品牌在价格带和营销策略上更具优势，如雅诗兰黛、兰蔻、欧莱雅等。
投资建议：
- 化妆品行业景气度维持高位，建议关注珀莱雅、丸美股份、上海家化等公司。
- 国产品牌在营销策略和产品创新方面表现突出，但需注意品牌力和客户留存问题。