20191016-国元证券-化妆品行业九月数据跟踪：丸美线上增速反弹，珀莱雅维持较高增速_16页_1mb

化妆品行业九月数据跟踪总结

核心内容概览

2019年9月，淘系平台化妆品类（美容护肤+彩妆）GMV合计为170.02亿元，同比增长43.92%。其中，美容护肤类GMV为120.73亿元，同比增长56.72%，占比71.01%；彩妆类GMV为49.29亿元，同比增长19.92%，占比28.99%。整体来看，化妆品行业景气度维持高位，8月限额以上化妆品类商品零售同比增长12.8%。

主要观点

线上表现

• 珀莱雅：线上销售额同比增长52.10%，其中天猫旗舰店增长66.30%。其爆款“黑海盐泡泡面膜”表现强劲，月销近46万件，销售额占比达53.22%，成为线上增长的核心动力。
• 丸美：线上销售增速明显反弹，同比增长28.62%，其中天猫旗舰店增速高达112.64%，呈现翻倍式增长，显示电商投入成效显著，未来有望成为重要增长引擎。
• 御泥坊：在数月连续下跌后实现反弹，本月天猫旗舰店销售额同比增长47.30%，主要得益于社交媒体营销策略，打造了多个爆款产品。
• 佰草集：线上销售额同比下降17.15%，主要由于去年同期促销力度大，今年主动控价与减少淘内推广。

线下门店

• 珀莱雅：主品牌共有专柜895个，华东地区占比45.1%，优资菜单品牌店数量大幅减少至572家，显示单品牌扩张仍有难度。
• 丸美：主品牌百货专柜1705个，主要分布在华中、华东、华北与西南地区，华中占比24.3%；日化精品店达10201个，整体分布均衡。
• 佰草集：百货专柜1195个，主要分布在华东、华中与华北地区，养美空间门店增加至211家，集中于华东与华中地区。

关键信息

美容护肤类

• 面部护理套装、面膜、面部精华为销售主力，占比分别为25.44%、17.61%、10.68%。
• 面部护理套装同比增长96%，眼部护理增长60%，身体护理增长58%，增速前三。
• 国产品牌阿芙实现288.32%的同比增长，主要得益于“精油美妆”定位与社交媒体营销。

彩妆类

• 完美日记以2.79亿元销售额稳居榜首，同比增长292.39%。
• 花西子以1.36亿元销售额位列第二，同比增长2470.37%。
• zeesea、橘朵、3CE等国产品牌凭借社交营销实现爆发式增长。
• MAC、圣罗兰等国际品牌增速相对平稳，主要在19%-40%之间。

重点品牌表现

• 珀莱雅：爆款“黑海盐泡泡面膜”带动整体增长，但其他产品销售连带效应不明显。
• 御泥坊：通过社交媒体打造多个爆款产品，如“果莓面膜”、“氨基酸泥浆面膜”等，实现月销超6万件。
• 丸美：加大电商投入，线上销售结构变化明显，眼部护理产品占比高，线上产品定价策略更贴近消费者。

投资建议

• 推荐关注：丸美股份、珀莱雅、上海家化等品牌，因其在电商与产品策略上的积极调整。
• 关注边际改善：御家汇因零售数据反弹，有望实现增长。

风险提示

• 行业景气度下滑
• 品牌竞争加剧
• 渠道拓展不及预期

表格与图表说明

• 表1：销量前10的美容护肤品牌及其零售额
• 表2：护肤品按定价划分梯队及各梯队样本品牌销售额与增速
• 表3：销量前10的彩妆品牌及其零售额
• 表4：彩妆按定价划分梯队及各梯队样本品牌销售额与增速
• 表5：主要上市公司及旗下品牌淘系平台销售情况
• 表6：珀莱雅品牌淘系平台零售额拆分及同比增速
• 表7：珀莱雅天猫旗舰店销量排名前10产品
• 表8：佰草集天猫旗舰店销量排名前10产品
• 表9：丸美天猫旗舰店销量排名前10产品
• 表10：御泥坊天猫旗舰店销量排名前10产品
• 表11：主要上市公司旗下品牌门店数量及地域分布
• 表12：主要上市公司旗下品牌门店地域占比分布

图表目录

• 图1：淘系平台美容护肤类与彩妆类销售额及增速
• 图2：2019年9月淘系平台护肤细分品类销售额占比
• 图3：2019年9月淘系平台护肤细分品类同比增速
• 图4：2019年9月淘系平台彩妆细分品类销售额占比
• 图5：2018-09至2019-09珀莱雅旗舰店面膜品类与泡泡面膜销售额占比
• 图6：2019年9月珀莱雅天猫旗舰店品类销售额占比
• 图7：2019年9月佰草集天猫旗舰店品类销售额占比
• 图8：2019年9月丸美天猫旗舰店品类销售额占比
• 图9：2019年9月御泥坊天猫旗舰店品类销售额占比

报告作者信息

• 分析师：李典（执业证书编号 S0020516080001）
• 电话：021-51097188-1866
• 邮箱：lidian@gyzq.com.cn
• 联系人：杨柳（邮箱：yangliu@gyzq.com.cn）

投资评级说明

• 买入：预计未来6个月内，股价涨跌幅优于上证指数20%以上
• 增持：预计未来6个月内，股价涨跌幅优于上证指数5%-20%
• 持有：预计未来6个月内，股价涨跌幅介于上证指数±5%
• 卖出：预计未来6个月内，股价涨跌幅劣于上证指数5%

免责条款

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