纺织服装行业2020年3月化妆品电商数据跟踪报告：美妆线上增速回暖，家化、珀莱雅增长较快-20200413-长城证券-25页_1mb

美妆线上增速回暖，家化、珀莱雅增长较快

核心内容

2020年3月，中国美妆行业线上销售表现回暖，护肤类与彩妆类GMV均实现同比增长。其中，护肤类阿里系GMV达165.16亿元，同比增长51.38%；彩妆类GMV达55.19亿元，同比增长22.86%。整体来看，线上美妆市场在量价齐升的推动下保持增长态势。

主要观点

1. 行业角度

• 护肤类行业规模：3月护肤类GMV同比增长51.38%，主要得益于量价齐升，其中面部护理套装、面膜、乳液/面霜为前三增长品类。
• 彩妆类行业规模：3月彩妆类GMV同比增长22.86%，主要由价格提升带动，但销量同比下降9.45%。
• 行业前十品牌：护肤类前十品牌中，国际品牌占据7席，国产品牌3席；彩妆类前十品牌中，国内外品牌各占一半。

2. 品类角度

• 护肤类：

  • 综合护肤类：后、兰蔻、海蓝之谜等品牌GMV增速较快，其中后同增217.65%，兰蔻同增182.41%，海蓝之谜同增165.82%。
  • 精油类：阿芙GMV同比增长40.79%。
  • 面膜类：一叶子、御泥坊、膜法世家等品牌表现突出，一叶子GMV同比增长248.59%。
  • 男士护肤类：整体销售规模持续下滑，但部分品牌如玉泽表现亮眼，同增544.77%。
  • 皮肤学级护肤类：薇诺娜为最大品牌，GMV达1.31亿元，玉泽增速最快。

• 彩妆类：

  • 国际品牌Tom Ford增速最快，同增121.43%。
  • 国产品牌中，完美日记、珀莱雅表现强劲，分别同增50.88%和82.01%。
  • 唇膏口红、美容工具、粉底液膏为前三增长品类。

3. 上市公司角度

• 珀莱雅：3月阿里系GMV达1.70亿元，同比增长65.08%；主品牌同增73.86%，其中面膜、面部精华等品类增速显著。
• 上海家化：3月阿里系GMV达1.71亿元，同比增长93.94%；佰草集、玉泽增长最快，分别同增84.79%和544.77%。
• 御家汇：3月阿里系GMV达1.02亿元，同比增长26.77%；主品牌御泥坊同增38.00%，小迷糊同增6.70%。

关键信息

• 护肤类GMV前三品类：面部护理套装（45.11亿元）、面膜（26.02亿元）、面部精华（20.68亿元），合计占比超55%。
• 彩妆类GMV前三品类：唇膏口红（11.19亿元）、美容工具（7.48亿元）、粉底液膏（4.51亿元），合计占比达42.02%。
• 护肤类增速较快品牌：后、兰蔻、海蓝之谜（GMV过亿）；欧珀莱、兰芝、佰草集、肌肤之钥（GMV在0.1~1亿元）；玉泽（GMV增速最快）。
• 彩妆类增速较快品牌：Tom Ford（GMV同增121.43%）；完美日记、珀莱雅（GMV同增较快）。
• 上海家化旗下品牌表现：佰草集、玉泽、六神、启初等品牌线上销售增长显著，其中玉泽GMV同增544.77%。
• 御家汇旗下品牌表现：御泥坊、小迷糊、花瑶花等品牌线上销售增长较快，其中御泥坊GMV同增38.00%。

风险提示

1. 行业景气度不及预期：宏观经济下行可能抑制消费者购买意愿。
2. 行业竞争加剧：国内外品牌增长过快可能引发竞争加剧。
3. 电商经营成本上涨：引流及营销成本上升可能压缩利润空间。
4. 产品质量风险：集中质量问题可能影响消费者信任。
5. 疫情持续时间较长：疫情超预期可能进一步抑制消费意愿。