20191115-国元证券-化妆品行业十月数据跟踪：珀莱雅第二大单品月销过30万，丸美旗舰店保持高增长_16页_1mb

化妆品行业十月数据跟踪总结

核心内容概述

2019年10月，淘系平台化妆品类（美容护肤+彩妆）GMV合计为153.80亿元，同比增长32.33%。其中，美容护肤类GMV为112.14亿元，同比增长47.24%；彩妆类GMV为41.67亿元，同比增长3.99%。整体来看，美容护肤类表现优于彩妆类，成为增长主力。

主要观点

• 行业趋势：美妆行业整体保持增长，双十一期间预计增长最快，达到64.6%。行业前景乐观，但存在竞争加剧与渠道拓展不及预期的风险。
• 重点品牌表现：
  • 珀莱雅：天猫旗舰店同比增长约50%，泡泡面膜热度逐渐减弱，月销12万+，销售额占比降至28.09%。但insbaha粉底液月销已突破35万+，印证了爆款模式的可复制性与可持续性。
  • 佰草集：通过与李佳琦直播间合作，推出新七白冻干精华，带动面部精华销售额占比提升至55.74%，同比增长16.15%。
  • 丸美：天猫旗舰店同比增长75.83%，电商成为公司重要增长引擎，未来有望持续增长。
  • 御泥坊：新开设“御泥坊男士天猫旗舰店”，带动品牌整体增长，主品牌销售额同比下滑54.96%，但男士品牌月销1601万元，成为新增长点。
• 战略方向：珀莱雅坚持“守正出奇”战略，即打造高质量核心产品（如精华、面霜、眼霜）与打造爆款产品（如泡泡面膜、insbaha粉底液），以实现多维度增长。
• 线上与线下联动：珀莱雅、丸美等品牌通过线上爆款带动线下销售，同时也在调整线下门店布局，拓展新市场。

关键信息

美容护肤类销售情况

• 总销售额：112.14亿元，同比增长47.24%。
• 细分品类：
  • 面部护理套装：销售额占比最高，达25.66%，同比增长90%。
  • 面膜：销售额占比16.62%，同比增长显著。
  • 乳液面霜：销售额占比11.32%，增速稳定。
• 头部品牌：
  • 莱贝：销售额5.4亿元，增速高达646226.52%。
  • 形象美：销售额3.23亿元，同比增长3257.21%。
  • 韩瑟：销售额2.56亿元，增速未知。
  • 法意兰：销售额2.36亿元，同比增长38456.29%。
  • 碧素堂：销售额2.18亿元，同比增长816.62%。
  • Missface：销售额1.85亿元，同比增长248.11%。
  • 辛有志：销售额1.63亿元，增速未知。
  • 修正：销售额1.34亿元，同比增长459.20%。
  • 欧莱雅：销售额1.29亿元，同比增长27.99%。
  • 自然堂：销售额1.19亿元，同比增长28.96%。

彩妆类销售情况

• 总销售额：41.67亿元，同比增长3.99%。
• 细分品类：
  • 面部彩妆：销售额占比最高，达31.54%。
  • 唇部彩妆：销售额占比25.90%。
  • 美容工具：销售额占比15.58%，超过眼部彩妆。
• 头部品牌：
  • 花西子：销售额1.24亿元，同比增长1617.23%。
  • 完美日记：销售额1.09亿元，同比增长123.20%。
  • zeesea：销售额1.05亿元，同比增长103.24%。
  • MAC：销售额0.94亿元，同比增长30.75%。
  • 迪奥：销售额0.81亿元，同比增长-9.33%。

重点上市公司销售数据

• 珀莱雅：天猫旗舰店销售额7791万元，同比增长23.91%。泡泡面膜月销12万+，销售额占比降至28.09%。
• 丸美股份：天猫旗舰店销售额2540万元，同比增长75.83%。主品牌销售额同比下滑30.67%。
• 上海家化：主要化妆品品牌GMV合计4430万元，同比下降10.23%。玉泽同比增长141.48%，成为增长亮点。
• 御家汇：御泥坊与御泥坊男士天猫旗舰店销售额合计9435万元，同比增长19.43%。御泥坊男士月销1601万元，成为新增长引擎。

线下门店发展情况

• 珀莱雅：主品牌专柜894个，华东地区占比45.1%，优资菜单品牌店从800+家减少至572家。
• 丸美：百货专柜1705个，日化精品店10201个，整体分布均衡。
• 佰草集：百货专柜1198个，主要分布在华东、华中、华北等地。养美空间门店增至217家，渗透城市近120个。

投资建议

• 推荐关注：丸美股份、珀莱雅、上海家化等品牌，因其在中高端市场有差异化定位，且在双十一期间表现强劲。
• 行业评级：维持“推荐”评级，认为行业景气度仍维持高位，但需关注竞争加剧与渠道拓展风险。

风险提示

• 行业景气度下滑。
• 品牌竞争加剧。
• 渠道拓展不及预期。

图表与数据来源

• 图1：淘系平台美容护肤类与彩妆类销售额及增速。
• 图2：2019年10月淘系平台护肤细分品类销售额占比。
• 图3：2019年10月淘系平台护肤细分品类同比增速。
• 图4：2019年10月淘系平台彩妆细分品类销售额占比。
• 图5：珀莱雅旗舰店面膜品类与泡泡面膜销售额占比变化。
• 图6：珀莱雅insbaha粉底液月销30万+。
• 图7：2019年10月珀莱雅天猫旗舰店品类销售额占比。
• 图8：2019年10月佰草集天猫旗舰店品类销售额占比。
• 图9：2019年10月丸美天猫旗舰店品类销售额占比。
• 图10：2019年10月御泥坊天猫旗舰店品类销售额占比。

表格数据来源

• 表1：销量前10的美容护肤品牌及其零售额。
• 表2：护肤品按定价划分梯队及各梯队样本品牌的销售额与增速。
• 表3：销量前10的彩妆品牌及其零售额。
• 表4：彩妆按定价划分梯队及各梯队样本品牌的销售额与增速。
• 表5：主要上市公司及旗下品牌2019年10月淘系平台销售情况。
• 表6：珀莱雅天猫旗舰店销量排名前10产品。
• 表7：佰草集天猫旗舰店销量排名前10产品。
• 表8：丸美天猫旗舰店销量排名前10产品。
• 表9：御泥坊天猫旗舰店销量排名前10产品。
• 表10：丸美、珀莱雅、上海家化旗下品牌门店数量及地域分布。
• 表11：丸美、珀莱雅、上海家化旗下品牌门店地域占比分布。

报告作者

• 分析师：李典，执业证书编号S0020516080001。
• 联系人：杨柳，邮箱yangliu@gyzq.com.cn。

投资评级说明

• 公司评级：买入、增持、持有、卖出。
• 行业评级：推荐、中性、回避。

免责条款

• 本报告仅供国元证券客户使用，不构成投资建议。
• 报告内容基于公开信息，不保证其准确性或完整性。
• 本报告版权归国元证券所有，未经授权不得使用。