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2020年H1化妆品网络零售市场分析报告总结

核心内容概览

2020年上半年，中国化妆品网络零售市场持续增长，展现出较强的韧性。整体化妆品网络零售额达到1227.9亿元，同比增长22.9%。个护化妆行业网络零售额为1672.5亿元，占整个实物商品网络零售市场的6.4%，增速达25.3%，高于全国实物商品零售市场。

主要观点

市场增长与复苏

• 化妆品网络零售额呈逐步上升趋势，2020年H1月均零售额为204.6亿元，较2019年增长。
• 6月、11月大促期间，化妆品零售额出现显著高峰。
• 2020年1月受疫情影响有所下滑，但从2月起恢复增长，5月增速达40.9%。
• 化妆品已从可选消费品转变为消费者刚需。

细分品类表现

• 面部护肤占据市场七成份额，彩妆占比26%，香水占比3%。
• 护肤品中，护肤套装、精华类商品增长显著，同比超40%。
• 彩妆中，脸部彩妆占比32.2%，彩妆套装同比增长114.2%。

品牌竞争格局

• 爽肤水市场规模超60亿元，兰蔻最受消费者青睐。
• 面膜市场规模达139亿元，肌司研、WIS、庭秘密等品牌表现突出。
• 眼部彩妆市场规模达49.8亿元，完美日记、花西子、小奥汀等品牌占据主导地位。

渠道表现

• 天猫渠道：爽肤水零售额达23.4亿元（+23.2%），面膜零售额达63亿元（+13.7%），眼部彩妆零售额达24.3亿元（+35.3%）。
• 京东渠道：爽肤水零售额达11.1亿元（+53.5%），面膜零售额达21亿元（+29.0%），眼部彩妆零售额达4.1亿元（+13.2%）。

关键信息

爽肤水市场

• 市场规模：60.3亿元，同比增长32.3%。
• 品牌集中度：TOP20品牌占据50.1%的市场份额，较去年同期上涨4.5%。
• 价格趋势：爽肤水成交均价上涨43.5元，消费开始向上迁移。
• 价格区间：100元以下零售量占比下降5.1个百分点，100-200元、200-300元、300-500元零售量占比均有所上升。
• 高端品牌：SK-II、海蓝之谜成交均价超400元，兰蔻、科颜氏主力价格段为300-500元。
• 畅销单品：兰蔻大粉水、科颜氏金盏花爽肤水、雅漾舒护调理喷雾等。

面膜市场

• 市场规模：139亿元，同比增长19.9%。
• 品牌集中度：TOP20品牌占据37.1%的市场份额，较去年同期下降。
• 价格趋势：0-100元区间占绝对优势（82.3%），但较去年同期下降1个百分点；200-300元、300-500元零售量占比分别上涨0.6%、0.7%。
• 高端品牌：欧莱雅均价超200元，美迪惠尔均价超90元。
• 畅销单品：庭秘密苹果肌面膜、纽西之谜温泉水咋弹冻膜、膜法世家修护面膜等。

眼部彩妆市场

• 市场规模：49.8亿元，同比增长5.6%。
• 品牌集中度：TOP20品牌中，国产新锐品牌表现突出，如完美日记、花西子、橘朵。
• 价格趋势：0-100元区间占91.9%，但较去年同期下降1.8个百分点；100-200元区间上涨1.8%。
• 高端品牌：汤姆福特均价接近400元，三熹玉主力价格段为100-200元。
• 畅销单品：完美日记动物眼影盘、小奥汀眼线液笔、花西子眉笔等。

发展趋势与特点

Z世代成为消费主力

• Z世代从小接触互联网，注重时尚潮流与高颜值包装。
• 高颜值包装和产品设计成为吸引消费者的重要因素。
• 跨界IP和国潮风兴起，如花西子西湖印记、美康粉黛颐和园礼盒等。

下沉市场潜力巨大

• 农村及低线城市网购用户增多，消费意愿增强。
• 随着消费升级，化妆品价格带逐步上移，护肤步骤延伸，下沉市场销售规模扩大。

消费者趋于理性，成分党崛起

• 消费者更加关注产品成分，购买更注重功效而非品牌。
• 含烟酰胺、神经酰胺、视黄醇、乳糖酸等成分的产品增长显著：
  • 含烟酰胺产品同比增长31.8%。
  • 含神经酰胺产品同比增长37.8%。
  • 含视黄醇产品同比增长566.9%。
  • 含乳糖酸产品同比增长617.7%。
• 代表产品包括OLAY光感小白瓶、CeraVe保湿乳、露得清A醇保湿晚霜、HFP乳糖酸原液等。

线上营销多元化

• 直播电商热度上升，直播商品渗透率较去年7月上涨4.8%，直播店铺渗透率上涨9.8%。
• 社交电商成为美妆营销的重要方式，明星及达人推荐对消费者影响显著。
• 化妆品在直播中是热销品类，尤其受到年轻消费者的欢迎。

总结

2020年上半年，中国化妆品网络零售市场在疫情后快速复苏，整体保持两位数增长。面部护肤、面膜、眼部彩妆等细分品类表现突出，品牌集中度有所提升，高端市场逐步扩大。Z世代成为主要消费群体，高颜值包装和成分党趋势明显，线上营销尤其是直播电商发展迅猛，为行业带来新的增长点。