个护_家居行业线上专题分析报告：4月纸巾个护_家居品类阿里全网数据跟踪-20210520-国金证券-19页_1mb

个护&家居线上专题分析报告总结

核心内容概述

本报告主要分析了2021年4月及1-4月期间，个护与家居品类在阿里全网的销售表现，涵盖纸巾/湿巾、女性卫生用品、婴儿纸尿裤、成人失禁用品及软体家居等细分领域。整体来看，线上销售增速有所放缓，主要受去年高基数及木浆价格上涨影响，但部分品牌仍保持强劲增长。

主要观点

1. 纸巾/湿巾品类

• 4月成交额同比下降20.5%，但与2019年同期相比仍保持5.7%的复合增速。
• 得宝和洁柔表现优异，尤其是得宝在1-4月实现105.39%的同比增速。
• 清风和心相印增速低于全网平均水平，市占率有所下降。
• 中顺洁柔官方旗舰店表现突出，洁柔品牌线上市场份额持续提升。

2. 女性卫生用品

• 品牌表现分化，外资品牌如苏菲、高洁丝保持增长，内资品牌如全棉时代表现亮眼。
• 裤型卫生巾成为增长新引擎，4月同比增速达91%，市占率提升至14.64%。
• 高洁丝1-4月成交额同比增长61.56%，市占率提升至12.8%。
• 全棉时代卫生巾品类1-4月成交额同比增长95.49%，市占率攀升至3.4%。

3. 婴儿纸尿裤品类

• 1-4月同比增速为0.31%，整体市场保持稳健。
• 好奇作为传统外资品牌，1-4月成交额同比增长80.51%，市占率提升至16.9%。
• 新锐品牌碧芭宝贝1-4月成交额同比增长106.22%，市占率提升至2.5%。
• Babycare品牌1-4月成交额同比增长29.66%，市占率攀升至6.7%。

4. 成人失禁用品

• 1-4月全网成交额与去年基本持平，但互联网品牌表现突出。
• 可靠品牌1-4月成交额同比增长19.1%，老来福同比增长22.1%。
• 品牌在高低端市场同时发力，拓展消费群体。

5. 软体家居品类

• 4月成交额同比下降24.8%，但与2019年同期相比保持5.3%的复合增速。
• 林氏木业作为互联网品牌，1-4月成交额同比增长56.7%，增长势头强劲。
• 芝华仕通过线上直播等方式扩大品牌影响力，1-4月成交额同比增长48.4%。
• 顾家家居在软体家具市场表现稳健，1-4月成交额同比增长48.4%。

关键信息

1. 市场趋势

• 线上增速整体放缓，但部分细分品类和品牌仍保持高增长。
• 裤型卫生巾成为个护品类增长的重要驱动力。
• 互联网品牌在多个品类中表现突出，尤其在纸巾、婴儿纸尿裤和软体家居市场。

2. 品牌表现

• 纸巾/湿巾：得宝、洁柔表现优异；清风、心相印增速放缓。
• 女性卫生用品：苏菲、高洁丝及全棉时代表现亮眼，裤型卫生巾增长显著。
• 婴儿纸尿裤：好奇、碧芭宝贝、Babycare等品牌增长显著。
• 成人失禁用品：可靠、老来福等品牌增长较快。
• 软体家居：林氏木业、芝华仕、顾家家居等品牌表现突出。

3. 投资建议

• 纸品&卫生用品个护：推荐中顺洁柔、维达国际，因其具备较强的终端提价能力和电商运营能力。
• 软体家居：推荐顾家家居、敏华控股，因内销市场竞争格局优良，线上渠道发展潜力大。

4. 风险提示

• 下游需求不及预期的风险。
• 原材料价格大幅波动的风险。

数据亮点

• 得宝：维达国际旗下高端品牌，1-4月成交额同比增长105.39%。
• 洁柔：线上市场份额持续提升，1-4月成交额同比增长6.94%。
• 全棉时代：1-4月卫生巾成交额同比增长95.49%，市占率提升至3.4%。
• 林氏木业：1-4月成交额同比增长56.7%，增长势头迅猛。
• 芝华仕：线上直播带动品牌声量，1-4月成交额同比增长48.4%。

结论

尽管2021年4月线上销售增速有所回落，但部分品牌和细分品类仍展现出强劲的增长潜力。随着消费升级和线上渠道的进一步拓展，个护和家居市场仍有较大的发展空间。建议关注具有较强电商运营能力和产品创新能力的品牌，如中顺洁柔、维达国际、顾家家居和敏华控股。