20210407-国金证券-个护_家居线上专题分析报告_3月_1Q纸巾个护_家居品类阿里全网数据跟踪_18页_2mb

消费升级与娱乐研究中心：个护&家居线上专题分析报告总结

核心内容概述

本报告聚焦2021年3月及1Q纸巾、个护及软体家居品类在阿里全网的销售数据与市场表现，分析行业趋势、品牌竞争格局及投资建议。

主要观点

纸巾/湿巾品类

• 受高基数影响，3月线上增速有所回落，1Q销售金额同比下降14.4%。
• 得宝与洁柔表现优异，其中洁柔1Q成交额同比增长4.08%，得宝同比增长29.45%。
• 清风与心相印线上增长乏力，市占率分别下滑至9.49%与9.4%。
• 品牌竞争格局中，维达国际旗下品牌市占率稳居第一，Tempo/得宝增速亮眼。

女性卫生用品

• 女性卫生巾品类整体增速回落，但裤型卫生巾持续增长，3月同比增速达52.4%。
• 外资品牌苏菲、高洁丝表现突出，苏菲1Q成交额同比增长19.43%，高洁丝同比增长56.9%。
• 内资品牌Libresse线上强势发力，1Q成交额同比增长68.8%，市占率提升至1.7%。
• 全棉时代旗下“奈丝公主”系列表现亮眼，1Q卫生巾成交额同比增长82.21%。

婴童纸尿裤品类

• 1Q全网成交额同比增长4.84%，传统外资品牌好奇表现强劲，3月同比增长90.88%，1Q同比增长83.74%。
• 内资新锐品牌碧芭宝贝、Babycare增长迅猛，碧芭宝贝1Q同比增长149.78%，Babycare同比增长38.42%。
• 市场份额方面，好奇市占率提升至16.7%，成为第一大品牌。

成人失禁用品

• 1Q全网成交额同比增长6.04%，其中可靠同比增长26.93%，老来福同比增长34.64%。
• 互联网品牌老来福表现突出，但周大人出现下滑。

关键信息

纸巾&卫生用品个护

• 木浆价格上涨：导致终端促销力度下降，纸巾行业整体增速放缓。
• 品牌表现：
  • 维达国际：旗下品牌Vinda/维达与Tempo/得宝表现分化，得宝表现优于Vinda。
  • 洁柔：线上市场份额提升，推出新产品并加大品牌营销。
  • 清风&心相印：增速不及行业平均水平，市占率下滑。
• 投资建议：推荐电商运营能力优质的中顺洁柔、维达国际；关注豪悦护理等代工企业。

软体家居品类

• 线上渗透率持续提升，3月全网成交额40.42亿元，同比增长62.7%。
• 芝华仕：线上表现强劲，1Q成交额同比增长145.9%，逐步拓展至高客单价产品。
• 林氏木业：保持高增长，1Q同比增长69%。
• 顾家家居：线上发力显著，3月官方旗舰店成交额同比增长87.6%，中高价格带占比提升。
• 投资建议：推荐顾家家居、敏华控股等龙头企业。

数据亮点

• 纸巾品类：得宝&洁柔表现优异，清风&心相印增长乏力。
• 卫生巾品类：裤型卫生巾成为增长新引擎，苏菲、高洁丝及Libresse表现突出。
• 婴儿纸尿裤品类：好奇稳居第一，碧芭宝贝&Babycare快速崛起。
• 成人失禁用品：可靠、老来福表现亮眼。
• 软体家居品类：芝华仕、林氏木业、顾家家居等品牌增长迅猛。

风险提示

• 下游需求不及预期的风险。
• 原材料价格大幅波动的风险。

投资建议

• 纸品&卫生用品个护：推荐中顺洁柔、维达国际，关注豪悦护理。
• 软体家居：推荐顾家家居、敏华控股。

品牌动态

• 洁柔：推出“油画樱花系列”及“爱的艺术”活动，提升产品迭代与品牌营销。
• 维达国际：Libresse天猫旗舰店同比增长142.16%，维达整体市占率提升。
• 碧芭宝贝：通过IP联名强化产品矩阵，1Q同比增长149.78%。
• Babycare：全品类战略推进顺利，1Q同比增长38.42%，市占率提升至6.7%。

数据总结

品牌表现对比

纸巾品类

卫生巾品类

婴童尿裤品类

总结

本报告指出，纸巾及个护品类在2021年3月及1Q整体增速放缓，但部分品牌仍保持强劲增长。特别是得宝、洁柔、苏菲、高洁丝、Libresse等品牌表现优异，显示出较强的市场竞争力。软体家居品类则持续保持高景气度，线上渗透率稳步提升，顾家家居、芝华仕、林氏木业等品牌增长显著。整体来看，行业仍具备增长潜力，但需关注原材料价格波动及市场需求变化带来的风险。