20210713-国金证券-个护_家居线上专题分析报告_6_月及上半年纸巾个护家居阿里全网数据跟踪_19页_2mb

个护&家居线上专题分析报告总结

核心内容概述

本报告聚焦于2021年6月及上半年个护与家居品类在阿里全网的销售数据，重点分析纸巾、卫生用品、婴儿纸尿裤及成人失禁用品等子品类的市场表现、品牌竞争格局及趋势变化。整体来看，受去年高基数影响，线上增速有所回落，但部分品类仍保持稳定增长。

主要观点

1. 纸巾/湿巾品类

• 增速回落：受去年疫情影响，线上销售基数较高，导致6月及上半年增速放缓，成交额同比下降7.5%和12.4%。
• 高端化趋势：头部品牌维达、洁柔、心相印、清风保持领先地位，得宝作为维达旗下高端品牌，同比增长13.78%，排名上升。
• 品牌均价提升：头部品牌通过推出高附加值产品，提升成交均价，反映消费者对高品质产品的需求增长。
• 电商运营优化：上市公司通过直播等方式提升官方旗舰店销售表现，旗舰店增速优于天猫超市。

2. 卫生用品个护

• 女性卫生巾：品牌表现分化，外资品牌如苏菲、高洁丝表现强劲，国产品牌如奈丝公主通过“纯棉”定位实现高速增长。
• 婴儿尿裤：6月同比增速为正，上半年保持稳健增长。好奇仍为外资龙头，内资新锐品牌如Babycare、碧芭通过多品类布局和IP联名提升市场地位。
• 成人失禁用品：国产品牌表现优于外资，阿里全网市占率稳居第一，部分品牌如老来福因促销策略调整，市场份额有所下滑。

关键信息

1. 纸巾/湿巾品类

• 6月成交额：19.4亿元，同比下降7.5%，与2019年同期相比复合增速11.2%。
• 上半年成交额：77.56亿元，同比下降12.41%，与2019年同期相比复合增速5.27%。
• 头部品牌表现：
  • 维达：成交额3.75亿元，排名1。
  • 得宝：成交额8230万元，排名5，同比增长13.78%。
  • 洁柔：成交额22115万元，排名2，同比增长7.15%。
  • 心相印：成交额17165万元，排名3。
  • 清风：成交额16829万元，排名4。
• 均价提升：各品牌成交均价普遍提升，反映产品升级和消费者对高品质需求的增长。

2. 女性卫生巾

• 6月成交额：11.94亿元，同比增长7.24%，与2019年同期相比复合增速34.2%。
• 上半年成交额：40.5亿元，同比下降3.81%，与2019年同期相比复合增速24.30%。
• 裤型卫生巾增长：裤型卫生巾成为增长新引擎，成交额占比从1.8%提升至17%。
• 外资品牌表现：
  • 高洁丝：成交额远超全网平均水平，中高端产品推动增长。
  • 苏菲：通过直播和促销实现销售反弹，市占率稳步提升。
  • 护舒宝：6月成交额同比增长，表现亮眼。
• 内资品牌表现：
  • 奈丝公主：全棉时代旗下，产品矩阵完善，增长远超行业平均。
  • Libresse：维达旗下，线上增长迅速，首次进入天猫618前11。

3. 婴儿纸尿裤

• 6月成交额：20.73亿元，同比增长5.80%，与2019年同期相比复合增速19.4%。
• 上半年成交额：84.41亿元，同比增长3.41%，与2019年同期相比复合增速11.16%。
• 外资品牌：
  • 好奇：持续引领外资龙头，保持市场领先。
  • 帮宝适、妙而舒：增速有所放缓。
  • Moony：尤妮佳旗下，稳健成长。
• 内资新锐品牌：
  • Babycare：从推车、腰凳拓展至尿裤、湿巾，全品类生态构建成功。
  • 碧芭宝贝：通过IP联名和直播推广，实现翻倍增长，市占率持续上升。

4. 成人失禁用品

• 6月成交额：1.28亿元，同比下降14.05%，与2019年同期相比复合增速11.4%。
• 上半年成交额：6亿元，同比下降5.28%，与2019年同期相比复合增速2.84%。
• 国产品牌：整体表现优于外资，阿里全网市占率稳居第一。
• 互联网品牌：老来福因促销力度下降，市场份额有所下滑。

投资建议

1. 纸品&卫生用品个护

• 推荐品牌：中顺洁柔、维达国际。
• 理由：头部公司成本端受益于木浆低价战略备库，且通过产品迭代和直播运营提升品牌竞争力。

2. 软体家居

• 推荐品牌：顾家家居、敏华控股。
• 理由：软体家居处于加速提升市场份额阶段，内销市场竞争格局优良，龙头品牌在渠道下沉和品类拓展方面表现突出。

风险提示

• 下游需求不及预期的风险。
• 原材料价格大幅波动的风险。
• 数据准确性风险。