20210210-国金证券-个护_家居行业线上专题分析报告_1月纸巾个护_家居品类阿里全网数据跟踪_17页_2mb

个护&家居线上专题分析报告总结

核心内容

本报告分析了2021年1月阿里全网个护及家居品类的销售数据与市场表现，重点围绕纸巾、女性卫生巾、婴儿纸尿裤、成人失禁用品和软体家居五大品类展开。整体来看，各品类线上销售增速显著改善，主要受低基数效应和市场需求回暖的推动。

主要观点

纸巾品类

• 1月销售数据：纸巾品类线上销售额同比增长13.8%，重回双位数增长。得宝&洁柔表现优异，其中洁柔同比增长41.6%，得宝同比增长43.6%。
• 市场格局：维达国际主品牌增速放缓，但Tempo/得宝保持高增长；清风和心相印线上增长乏力，同比增速低于全网平均水平。
• 产品策略：洁柔推出“抑菌纸巾”、“可冲散抽取式卫生纸”等新品，推动中高端产品战略。中顺洁柔官方旗舰店表现突出，天猫超市增速放缓。

女性卫生巾

• 品类趋势：裤型卫生巾成为增长新引擎，1月销售额占比达15%，同比增速达374%。
• 品牌表现：外资品牌苏菲、高洁丝表现亮眼，其中高洁丝同比增长133.0%，苏菲同比增长66.0%。Libresse/薇尔线上强势发力，市占率从0.4%上升至3%。
• 内资品牌：全棉时代同比增长145.2%，表现持续亮眼；恒安旗下七度空间增长乏力，市占率下滑。

婴儿纸尿裤

• 1月销售数据：全网销售额同比增长45.2%，创2020年M2以来新高。
• 品牌表现：传统外资品牌好奇表现强势，同比增长145.9%；内资新锐品牌碧芭宝贝同比增长318.1%，市占率从0.5%提升至1.5%。
• 市场格局：好奇市占率提升至15.6%，显著高于帮宝适；凯儿得乐和南极人表现不佳。

成人失禁用品

• 1月销售数据：全网销售额同比增长34.9%，其中可靠、老米福、周大人等品牌增速亮眼，可靠同比增长68.3%，老米福同比增长108.6%。
• 市场趋势：中高端品牌增长显著，反映消费者对高品质产品的需求增加。

软体家居

• 1月销售数据：全网销售额达34.7亿元，同比增长97.3%。
• 品牌表现：芝华仕连续两个月同比增长超170%；顾家家居同比增长127.9%；敏华控股同比增长319.9%。
• 品类与价格带：顾家中低价格带占比提升，主打性价比；敏华中高价格带占比提升，推动高客单策略。

关键信息

纸品&卫生用品个护

• 行业趋势：木浆价格上涨导致终端竞争放缓，龙头公司拥有提价能力及低价库存，毛销差有望扩大，盈利能力提升。
• 推荐标的：中顺洁柔、维达国际、豪悦护理。

软体家居

• 行业趋势：软体家居线上渗透率持续提升，内销市场竞争格局优良，龙头企业在电商渠道聚焦更多资源，释放增长潜力。
• 推荐标的：顾家家居、敏华控股、梦百合。

投资建议

• 纸品&卫生用品个护：推荐电商运营能力优质的中顺洁柔、维达国际；关注技术优势及供应链优势的豪悦护理。
• 软体家居：推荐顾家家居、敏华控股、梦百合，看好其在电商渠道及全球市场中的增长潜力。

风险提示

• 下游需求不及预期
• 原材料价格大幅波动

重点数据摘要

品牌表现对比

纸巾品牌

• 维达国际：Vinda同比增长5.9%，Tempo同比增长43.6%，市占率15.5%
• 中顺洁柔：洁柔同比增长41.6%，市占率10.5%
• 清风：同比增长-32.9%，市占率7.2%
• 心相印：同比增长2.8%，市占率9.2%

卫生巾品牌

• 苏菲：同比增长66.0%，市占率13.5%
• 高洁丝：同比增长133.0%，市占率9.5%
• Libresse：同比增长1983%，市占率3.0%
• 全棉时代：同比增长145.2%，市占率2.6%

婴儿纸尿裤品牌

• 好奇：同比增长145.9%，市占率15.6%
• 碧芭宝贝：同比增长318.1%，市占率1.5%
• 帮宝适：同比增长35.7%，市占率10.7%

成人失禁用品品牌

• 可靠：同比增长68.3%
• 老米福：同比增长108.6%
• 周大人：同比增长27.3%

软体家居品牌

• 芝华仕：同比增长275.1%
• 顾家家居：同比增长127.9%
• 梦百合：同比增长338.5%
• 喜临门：同比增长872.5%

总结

2021年1月，纸巾及卫生用品个护品类线上销售增速显著改善，受益于低基数效应和市场需求回暖。得宝、洁柔等品牌表现优异，清风、心相印增长乏力。婴儿纸尿裤方面，好奇和碧芭宝贝增速亮眼，市场格局正在变化。软体家居品类保持高景气度，线上渗透率持续提升，顾家家居、敏华控股、梦百合等品牌表现突出。整体来看，龙头企业在电商渠道和产品创新方面表现强劲，具备较强的市场竞争力和增长潜力。