个护_家居行业线上专题分析报告_：3月_1Q纸巾个护_家居品类阿里全网数据跟踪-20210407-国金证券-18页_1mb

报告摘要

消费升级与娱乐研究中心：个护&家居线上专题分析报告总结

核心内容概览

本报告分析了2021年3月及第一季度（1Q）纸巾、卫生用品个护及软体家居品类在阿里全网的线上销售数据，重点探讨了主要品牌的增长表现、市场趋势及投资建议。

主要观点与关键信息

1. 纸巾&卫生用品个护品类表现

纸巾品类：
- 受高基数影响，3月线上增速有所回落，1Q销售金额同比下降14.4%，较2019年同期增长17.75%。
- 得宝与洁柔表现优异，1Q成交额分别同比增长29.5%和4.08%。
- 清风与心相印增速低于全网均值，清风市占率下降1.6pct至9.49%，心相印市占率下降至9.4%。
- 维达国际旗下两个子品牌增速分化，维达品牌增速放缓，Tempo/得宝延续高双位数增长，1Q成交额同比增长29.45%。
- 维达旗下Libresse增速亮眼，1Q成交额同比增长142.16%，阿里全网市占率攀升至1.7%。
卫生用品个护：
- 女性卫生巾品类整体增速回落，1Q成交额同比下降2.69%。
- 裤型卫生巾成为增长新引擎，3月同比增速达52.4%，1Q同比增速达56.9%。
- 外资品牌苏菲、高洁丝表现优异，苏菲1Q成交额同比增长19.43%，高洁丝1Q成交额同比增长56.9%。
- 内资品牌Libresse和全棉时代表现亮眼，Libresse1Q成交额同比增长68.8%，全棉时代1Q卫生巾成交额同比增长82.21%。
- 护舒宝表现不佳，1Q成交额同比下降11.85%。

2. 婴儿纸尿裤品类表现

婴儿纸尿裤：
- 1Q全网成交额同比增长4.84%，保持稳健增长。
- 好奇持续引领外资品牌增长，1Q成交额同比增长83.74%，市占率提升至16.7%。
- 宝洁旗下帮宝适增速转负，1Q成交额同比下降2.55%。
- 新锐品牌碧芭宝贝与Babycare表现强劲，碧芭宝贝1Q成交额同比增长149.78%，Babycare市占率攀升至6.7%。

3. 成人失禁用品品类表现

成人失禁用品：
- 1Q全网成交额同比增长6.04%，其中可靠与老来福表现突出，可靠1Q成交额同比增长26.93%，老来福1Q成交额同比增长34.64%。
- 周大人表现不佳，1Q成交额同比下降18.87%，市占率下降至8.9%。

4. 软体家居品类表现

软体家居：
- 2020年4月以来保持高景气度，3月全网成交额达40.42亿元，同比增长62.7%。
- 传统品牌芝华仕、顾家家居及互联网品牌林氏木业、源氏木语表现亮眼，芝华仕1Q成交额同比增长137.9%，顾家家居3月官方旗舰店成交额同比增长87.6%。
- 床垫品类保持高增长，喜临门1Q成交额同比增长685.9%，梦百合同比增长454.5%。

投资建议

纸品&卫生用品个护：
- 推荐电商运营能力优质的中顺洁柔、维达国际。
- 关注技术优势及供应链优势的卫生用品头部代工企业豪悦护理。
软体家居：
- 推荐顾家家居、敏华控股，认为其在高速增长的线上渠道中具备释放潜力的条件。

风险提示

下游需求不及预期的风险
原材料价格大幅波动的风险

附录：相关报告

《2月纸巾个护&家居品类阿里全网数据跟踪》
《1月纸巾个护&家居品类阿里全网数据跟踪》
《成本红利结束，但升级和个护红利仍将释放》
《纸巾升级，个护发力，价值洼地，买入评级》

数据亮点

纸巾：得宝与洁柔表现优异，维达整体市占率20.6%，Libresse市占率提升至1.7%。
女性卫生巾：裤型卫生巾增速亮眼，高洁丝市占率提升至13.1%。
婴儿纸尿裤：好奇市占率提升至16.7%，碧芭宝贝市占率增加至2.1%。
软体家居：芝华仕连续三个月成交额同比增速超80%，顾家家居官方旗舰店同比增长87.6%。
床垫：喜临门1Q成交额同比增长685.9%，梦百合同比增长454.5%。

总结

整体来看，纸巾及卫生用品个护品类受高基数和木浆价格上涨影响，线上增速有所回落，但头部品牌如得宝、洁柔、高洁丝、Libresse等仍表现出强劲增长势头。软体家居品类持续高景气，线上渗透率提升，传统与互联网品牌均有亮眼表现。投资建议聚焦于具备较强电商运营能力和市场潜力的品牌，如中顺洁柔、维达国际、顾家家居、敏华控股等。

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