轻工造纸行业个护_家居线上专题分析报告：5月纸巾个护_家居品类阿里全网数据跟踪-20210618-国金证券-20页_1mb

个护&家居线上专题分析报告总结

核心内容概览

本报告主要分析了2021年5月及1-5月阿里全网个护和家居品类的线上销售数据，重点包括纸巾/湿巾、女性卫生用品、婴儿纸尿裤、成人失禁用品及软体家居等细分市场。报告结合行业趋势、品牌表现及投资建议，为相关行业参与者提供参考。

主要观点

1. 纸巾&湿巾品类

• 整体表现：受高基数影响，5月纸巾/湿巾品类线上增速继续回落，成交额同比下降20.4%，1-5月累计成交额同比下降13.9%。
• 品牌表现：
  • 维达国际：旗下品牌维达和得宝表现亮眼，合计成交额远超清风，成为618首轮活动的领先品牌。
  • 洁柔：1-5月增速虽有所放缓，但表现优于行业平均水平，市占率已突破双位数。
  • 清风&心相印：线上增长乏力，市占率有所下滑，需加强产品创新与营销策略。
• 市场趋势：木浆价格高位运行，中小厂商面临成本压力，头部企业则通过低价战略和促销保持竞争力。

2. 女性卫生用品

• 品类趋势：裤型卫生巾成为新的增长点，2021年5月成交额占比达13.26%，增速领先其他品类。
• 品牌表现：
  • 外资品牌：高洁丝表现优异，苏菲通过直播推广实现增长，护舒宝表现疲软但仍有潜力。
  • 内资品牌：全棉时代“奈丝公主”矩阵完善，凭借“纯棉”定位实现高增长；Libresse作为维达旗下品牌，增速亮眼。
• 市场格局：外资品牌在高端市场占据优势，内资品牌通过差异化和渠道优势稳步提升。

3. 婴儿纸尿裤

• 整体表现：5月同比增速有所放缓，但婴童尿裤品类整体增长稳健。
• 品牌表现：
  • 传统外资品牌：好奇保持增长，帮宝适和妙而舒增速下滑，尤妮佳Moony恢复增长。
  • 内资新锐品牌：碧芭宝贝和Babycare表现突出，碧芭凭借IP联名和高颜值产品吸引年轻消费者，Babycare通过全品类战略提升市场地位。
• 市场趋势：消费者对高颜值和多产品线的需求增加，品牌需持续创新以保持竞争力。

4. 成人失禁用品

• 整体表现：5月同比下滑，但1-5月累计成交额基本持平。
• 品牌表现：
  • 国产品牌：可靠品牌表现良好，老来福因促销力度下降，市场份额有所收窄。
• 市场趋势：国产品牌在细分市场中表现稳定，需关注促销策略和产品创新。

5. 软体家居品类

• 整体表现：受去年高基数影响，5月成交额同比下降30.6%，但1-5月累计销售额仍保持增长。
• 品牌表现：
  • 芝华仕：5月增速下滑，但1-5月累计表现优异，品牌从单椅向高附加值产品（如按摩椅、床垫）拓展。
  • 顾家家居：官方旗舰店表现突出，拓展品类和营销策略有效提升市场份额。
• 市场趋势：软体家居行业竞争格局良好，龙头企业有望进一步释放增长潜力。

关键信息

• 纸巾/湿巾：2021年5月成交额11.8亿元，同比下降20.4%，1-5月累计成交额58.16亿元，同比下降13.9%。
• 女性卫生用品：5月成交额5亿元，同比下降19.7%，1-5月累计28.6亿元，同比下降7.78%。
• 婴儿纸尿裤：5月成交额12.46亿元，同比增长13.52%，1-5月累计63.68亿元，同比增长2.65%。
• 成人失禁用品：5月成交额1亿元，同比下降11.5%，1-5月累计4.73亿元，同比下降2.59%。
• 软体家具：5月成交额34亿元，同比下降30.6%，1-5月累计销售额同比增长。

投资建议

• 纸品&卫生用品个护：推荐电商运营能力强的中顺洁柔和维达国际，预计其利润率在年内保持稳定。
• 软体家居：顾家家居和敏华控股作为龙头企业，有望进一步释放增长潜力，值得关注。

风险提示

• 下游需求不及预期
• 原材料价格大幅波动
• 数据准确性

总结

本报告全面分析了纸巾/湿巾、女性卫生用品、婴儿纸尿裤、成人失禁用品及软体家居等个护与家居品类在阿里全网的销售情况。尽管部分品类受高基数影响增速放缓，但整体仍保持稳健增长。头部品牌在电商运营和产品创新方面表现突出，而部分传统品牌需加强市场策略以应对竞争。投资建议聚焦于具备较强电商运营能力和产品升级潜力的龙头企业，同时提醒关注市场波动和数据准确性风险。