20210308-国金证券-个护_家居线上专题分析报告_2_月纸巾个护_家居品类阿里全网数据跟踪_17页_2mb

个护&家居线上专题分析报告总结

核心内容

本报告分析了2021年2月纸巾、卫生用品个护及软体家居品类在阿里全网的销售表现。整体来看，部分品类增速有所放缓，但中高端产品及新兴品牌表现突出，显示消费升级趋势仍在持续。

主要观点

1. 纸巾品类

• 2月线上增速显著改善：剔除春节因素，1-2月销售金额同比下降3.72%，但较2019年同期增长1.36%。
• 品牌表现分化：维达主品牌Vinda/维达增速放缓，但Tempo/得宝保持高增长；洁柔表现亮眼，1-2月销售额同比增长17.3%；清风和心相印增长乏力。
• 产品升级：洁柔推出“抑菌纸巾”、“可冲散抽取式卫生纸”等新品，提升产品迭代速度和功能性。
• 电商渠道重要性提升：维达国际旗下Libresse天猫旗舰店1-2月销售额同比增长337%，表现优于天猫超市。

2. 卫生用品个护

• 整体稳健增长：1-2月销售额同比增长5.48%，其中裤型卫生巾成为新的增长驱动点，同比增速达78.6%。
• 外资品牌表现：苏菲、高洁丝等品牌增长显著，其中高洁丝1-2月销售额同比增长79.84%。
• 内资品牌崛起：Libresse线上表现强势，1-2月销售额同比增长179%；全棉时代旗下“奈丝公主”增长亮眼，1-2月销售额同比增长107.9%。
• 未来趋势：卫生巾业务增长潜力大，尤其是中高端品牌，有望持续释放增长动能。

3. 婴童纸尿裤

• 整体稳健增长：1-2月全网销售额同比增长4.53%。
• 外资品牌：好奇表现突出，1-2月销售额同比增长79.5%；帮宝适则出现下滑。
• 内资新锐品牌：碧芭宝贝增长迅猛，1-2月销售额同比增长176.5%；Babycare表现稳定，但凯儿得乐、南极人增长乏力。

4. 成人失禁用品

• 高增长开局：1-2月全网销售额同比增长6.99%，其中可靠和老来福表现亮眼。
• 市场潜力：随着消费升级，成人失禁用品市场增长空间广阔，尤其高端品牌增长迅速。

关键信息

纸巾品类

• 维达国际：Vinda/维达市占率稳居第一，Tempo/得宝增长显著，达28.9%。
• 洁柔：线上市场份额提升，1-2月销售额同比增长17.3%，市占率达10.9%。
• 清风：线上增长乏力，市占率下降，2月市占率9.5%。

卫生用品个护

• 苏菲：1-2月销售额同比增长36.22%，裤型卫生巾占比达28%。
• 高洁丝：1-2月销售额同比增长79.84%，市占率提升至7.4%。
• Libresse：维达旗下品牌，1-2月销售额同比增长179%，市占率上升至1.4%。
• 全棉时代：旗下“奈丝公主”销售额同比增长107.9%，展现差异化优势。

婴童纸尿裤

• 好奇：1-2月销售额同比增长79.5%，市占率提升至19.3%。
• 碧芭宝贝：1-2月销售额同比增长176.5%，市占率增加至2.6%。
• Babycare：增长稳定，市占率维持在2.5%左右。

成人失禁用品

• 可靠：1-2月销售额同比增长26.92%，高于全网增速。
• 老来福：1-2月销售额同比增长49.98%，展现低价策略优势。
• 周大人：销售额同比下滑18.8%，市占率下降。

软体家居品类

1. 软体家居行业高景气度持续

• 2020年4月以来，线上渗透率持续提升，1-2月全网销售额达53.1亿元，同比增长96.4%。
• 顾家家居、敏华控股等龙头企业表现突出，顾家官方旗舰店1-2月同比增长49.7%；芝华仕旗舰店1-2月增长达188.6%。

2. 品类与价格带

• 品类分散：顾家家居线上品类集中度下降，中高价格带产品占比提升。
• 芝华仕：以功能单椅、按摩椅为主打，中高价格带产品销售额占比达34.8%，呈现高端化趋势。

投资建议

纸品&卫生用品个护

• 中顺洁柔：电商运营能力突出，产品结构优化，毛利率有望提升，推荐“买入”。
• 维达国际：高端产品占比提升，具备提价能力，电商渠道增长迅速，推荐“买入”。
• 豪悦护理：作为卫生用品ODM企业，拥有技术与供应链优势，关注其成长性，推荐“买入”。

软体家居

• 顾家家居：线上增长显著，电商渠道成为重要销售渠道，推荐“买入”。
• 敏华控股：功能沙发渗透率提升，成本优势明显，推荐“买入”。
• 梦百合：在软体家居领域具备增长潜力，推荐关注。

风险提示

• 下游需求不及预期的风险
• 原材料价格大幅波动的风险