20210520-国金证券-个护_家居线上专题分析报告_4月纸巾个护_家居品类阿里全网数据跟踪_19页_2mb

个护&家居线上专题分析报告总结

核心内容

本报告主要分析了2021年4月及1-4月纸巾/湿巾、女性卫生用品、婴儿纸尿裤、成人失禁用品等个护及家居品类在阿里全网的销售情况，并对相关品牌表现及市场趋势进行了总结。此外，还对软体家居品类进行了分析，包括主要品牌的表现和未来投资建议。

主要观点

纸巾/湿巾品类

• 4月数据：受去年疫情影响和高基数影响，纸巾/湿巾品类线上增速继续回落，成交金额为12.3亿元，同比下降20.5%，但与2019年同期相比复合增速仍为+5.7%。
• 1-4月累计：纸巾/湿巾品类成交额为46.4亿元，同比下降12.1%，较2019年同期复合增速为+4.1%。
• 品牌表现：
  • 维达国际：得宝（Tempo）增速亮眼，1-4月成交额同比增长35.9%，市占率提升至21.6%；维达主品牌增速放缓，1-4月成交额同比微增。
  • 中顺洁柔：1-4月成交额同比增长6.94%，高于行业平均水平，且在天猫旗舰店表现突出。
  • 清风&心相印：线上增长乏力，1-4月成交额分别同比下降23.24%和13.89%，市占率下滑。

女性卫生用品

• 4月数据：女性卫生用品成交额为5.3亿元，同比下降11.5%，但与2019年同期相比复合增速为+24.3%。
• 1-4月累计：总成交额为23.6亿元，同比下降4.8%。
• 品牌表现：
  • 外资品牌：苏菲和高洁丝表现强劲，苏菲1-4月成交额同比增长19.9%，高洁丝同比增长61.6%。
  • 裤型卫生巾：成为新的增长驱动点，4月同比增速达91%，且在2021年4月占比提升至14.64%。
  • 内资品牌：全棉时代表现突出，1-4月卫生巾成交额同比增长95.49%，市占率提升。

婴儿纸尿裤

• 4月数据：婴儿纸尿裤成交额为13亿元，同比下降10.98%，但1-4月同比增速为0.31%。
• 1-4月累计：总成交额为38.23亿元，同比增长0.31%。
• 品牌表现：
  • 传统外资品牌：好奇持续引领增长，4月成交额同比增长71.91%，1-4月增长80.51%；帮宝适同比小幅下降。
  • 内资新锐品牌：碧芭宝贝和Babycare表现亮眼，碧芭宝贝1-4月成交额同比增长106.22%，市占率提升；Babycare同比增长29.66%，市占率攀升至6.7%。

成人失禁用品

• 1-4月数据：全网成交额与去年基本持平，互联网品牌老来福增长较快，同比增长22.1%。
• 品牌表现：可靠同比增长19.1%，老来福增长22.1%，周大人下降16.5%。

软体家居品类

• 4月数据：受去年高基数和天猫家装节虹吸效应影响，软体家具成交额为32.84亿元，同比下降24.8%，但相较2019年同期复合增速为+5.3%。
• 1-4月累计：成交额同比增长显著，林氏木业增长势头强劲，1-4月成交额同比增长56.7%。
• 品牌表现：
  • 传统品牌：芝华仕、顾家等表现稳定，芝华仕1-4月同比增长48.4%。
  • 互联网品牌：林氏木业增长迅猛，4月同比增长31.1%，1-4月同比增长56.7%。

关键信息

• 市场趋势：整体线上销售增速放缓，但部分品牌表现突出，尤其是高端品牌和新锐品牌。
• 产品创新：部分品牌如洁柔、维达推出新品，提升市场竞争力。
• 营销策略：直播和促销成为推动增长的重要手段，如苏菲、得宝等品牌通过直播提升品牌声量。
• 投资建议：
  • 纸品&卫生用品个护：推荐电商运营能力优质的中顺洁柔、维达国际。
  • 软体家居：推荐顾家家居、敏华控股，认为其在高速增长的线上渠道有更多资源聚焦。

风险提示

• 下游需求不及预期
• 原材料价格大幅波动

相关报告

1. 《3月&1Q纸巾个护&家居品类阿里全网数据跟踪-轻工专题月报》，2021.4.7
2. 《2月纸巾个护&家居品类阿里全网数据跟踪-2月纸巾个护线上数据...》，2021.3.9
3. 《1月纸巾个护&家居品类阿里全网数据跟踪-1月个护&家居线上专...》，2021.2.10
4. 《成本红利结束，但升级和个护红利仍将释放-维达国际-公司点评》，2020.9.8

总结

本报告详细分析了2021年4月及1-4月纸巾/湿巾、女性卫生用品、婴儿纸尿裤、成人失禁用品等个护及家居品类在阿里全网的表现。尽管整体增速放缓，但部分品牌如得宝、高洁丝、碧芭宝贝、Babycare等仍表现出色，显示出市场对高品质和创新产品的偏好。同时，软体家居市场呈现增长趋势，林氏木业等互联网品牌表现尤为突出。投资建议方面，推荐中顺洁柔、维达国际、顾家家居和敏华控股，认为其具备较强的市场竞争力和增长潜力。风险提示方面，需关注下游需求变化和原材料价格波动。