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个护&家居线上专题分析报告总结

核心内容概览

本报告分析了2021年5月阿里全网个护与家居品类的线上销售数据，并结合618活动的首轮表现，对市场趋势和品牌动态进行了总结。

主要观点

纸巾&湿巾品类

• 5月纸巾/湿巾品类成交额为11.8亿元，同比下降20.4%，但与2019年同期相比复合增长9.0%。
• 1-5月累计成交额为58.16亿元，同比下降13.9%，与2019年同期相比复合增长3.48%。
• 由于去年疫情影响导致线上份额提升，基数较高，因此增速回落。但木浆价格仍处高位，终端促销力度下降，对增速影响较大。
• 维达国际旗下品牌维达和得宝在618首轮预售中表现亮眼，合计成交额超过清风的120%，中顺洁柔排名第三。
• 中顺洁柔通过直播等方式积极运营旗舰店，表现优于天猫超市，预计其个护业务将在2021年释放业绩。

女性卫生用品

• 女性卫生巾品类成交额5月为5亿元，同比下降19.7%，与2019年同期相比复合增长13.4%。
• 裤型卫生巾成为新的增长驱动点，成交额占比从1.8%提升至13.26%，单月同比增速领跑其他品类。
• 外资品牌中，高洁丝表现突出，1-5月累计成交额增长显著，中高端产品系列持续抢占市场份额。
• 内资品牌中，全棉时代旗下“奈丝公主”凭借“纯棉”定位表现亮眼，苏菲通过直播推广“经期裤”系列，市占率稳步提升。

婴童尿裤品类

• 5月婴童尿裤成交额为12.46亿元，同比增长13.52%，1-5月累计增长2.65%。
• 奇怪持续引领外资品牌增长，内资品牌碧芭和Babycare表现突出，碧芭凭借高颜值和多IP联名产品矩阵持续增长。
• Babycare通过全品类战略吸引年轻女性消费者，市占率不断提升。

成人失禁用品

• 5月成人失禁用品成交额为1亿元，同比下降11.5%，1-5月累计成交额同比下降2.59%。
• 国产品牌可靠保持成长势头，阿里全网市占率稳居第一。
• 老来福在2020年下半年凭借低价策略快速提升市场份额，但2021年促销力度下降，市占率有所收窄。

关键信息

• 纸巾/湿巾品类：维达和得宝在618首轮预售中表现突出，合计成交额超过清风，洁柔表现优于行业平均水平。
• 女性卫生用品：裤型卫生巾成为增长亮点，外资品牌高洁丝表现亮眼，内资品牌全棉时代“奈丝公主”增长显著。
• 婴童尿裤品类：好奇持续领先，碧芭和Babycare通过产品矩阵和全品类战略实现快速增长。
• 成人失禁用品：国产品牌可靠表现稳健，阿里全网市占率第一，老来福市场份额有所收窄。
• 软体家居品类：5月成交额34亿元，同比下降30.6%，但1-5月累计增长。芝华仕、顾家家居表现突出，顾家家居通过拓展品类和营销实现增长。

重点上市公司表现

• 中顺洁柔：1-5月官方旗舰店成交额增长显著，天猫超市仍是主要销售渠道，但旗舰店表现更优。
• 维达国际：旗下品牌维达和得宝在618首轮预售中表现优异，卫生巾品牌Libresse增速亮眼。

投资建议

• 纸品&卫生用品个护：推荐电商运营能力强的中顺洁柔、维达国际，头部公司利润率有望保持。
• 软体家居：顾家家居、敏华控股等龙头企业有望进一步释放发展潜力。

风险提示

• 下游需求不及预期的风险
• 原材料价格大幅波动的风险
• 数据准确性风险