20211011-国金证券-个护_家居线上专题分析报告_9月家清个护_家居阿里全网数据跟踪_17页_2mb

个护&家居线上专题分析报告总结

核心内容概述

本报告分析了2021年9月及1-9月纸巾、卫生用品、婴儿纸尿裤、成人失禁及软体家居类目在阿里全网的销售表现，并提出了相关投资建议及风险提示。

主要观点

1. 纸巾 & 卫生用品个护线上数据跟踪

• 整体趋势：受去年疫情影响及高基数影响，9月纸巾及卫生用品个护行业线上成交额同比下滑，但1-9月累计成交额仍保持正增长。
• 纸巾类目：
  • 维达和洁柔表现突出，维达主品牌增速放缓，但洁柔继续保持良好增长。
  • 清风、心相印线上增长乏力，市占率下滑。
  • 2021年1-9月纸巾类目成交额为112.2亿元，同比下降15.1%。
• 卫生用品类目：
  • 品牌集中度进一步提升，头部品牌如苏菲、高洁丝、护舒宝等表现优于全网。
  • 裤型卫生巾成为增长新引擎，占比从1.8%提升至18.3%。
  • 全棉时代旗下“奈丝公主”凭借“纯棉”定位及产品矩阵完善，增速远超行业平均水平。

2. 婴儿纸尿裤线上数据跟踪

• 外资品牌：好奇表现稳健，继续领跑；帮宝适、妙而舒等增速有所下滑。
• 新锐品牌：碧芭宝贝和Babycare表现亮眼，通过IP联名、直播推广等方式拓展市场。
  • 碧芭宝贝市占率稳中有升，推出多款“高颜值”产品。
  • Babycare全品类生态布局成功，吸引年轻消费者。

3. 成人失禁用品线上数据跟踪

• 国产品牌可靠保持线上龙头地位，1-9月累计成交额增长。
• 互联网品牌老来福因促销力度下降，市场份额有所下滑。

4. 软体家居线上数据跟踪

• 整体趋势：9月软体家具（沙发+床垫）成交额同比下滑，但1-9月累计成交额同比增长4.4%。
• 沙发类目：整体增速回落，芝华仕表现优于行业平均，借助直播和流量优势。
• 床垫类目：保持双位数增长，梦百合、慕思等品牌表现突出，尤其梦百合受益于电商渠道增长和记忆棉渗透率提升。

关键信息

纸巾类目

• 9月成交额同比-21.5%，与2019年同期复合增速-3.8%。
• 2021年1-9月累计成交额为112.2亿元，同比下降15.1%，但与2019年同期相比复合增长1.7%。
• 维达和洁柔市占率稳居前列，清风、心相印表现落后。

卫生用品类目

• 9月成交额同比-15.1%，1-9月累计成交额为57.9亿元，同比下降7.0%。
• 裤型卫生巾占比提升至18.3%，成为增长亮点。
• 头部品牌如苏菲、高洁丝、护舒宝保持正增长，全棉时代增速亮眼。

婴儿纸尿裤类目

• 9月成交额同比-16.9%，1-9月累计成交额为117.3亿元，同比增长0.9%。
• 奇异品牌如好奇保持增长，而新锐品牌如Babycare、碧芭宝贝增速较快。

成人失禁用品类目

• 9月成交额同比-28.6%，1-9月累计成交额为8.6亿元，同比下降10.8%。
• 国产品牌可靠保持龙头地位，老来福因促销收缩，市场份额下滑。

软体家居类目

• 9月成交额同比-11.4%，1-9月累计成交额同比增长4.4%。
• 沙发类目9月成交额同比-2.2%，床垫类目9月成交额同比增长14.6%，1-9月累计增长24.7%。
• 梦百合、慕思等品牌在床垫类目表现突出，受益于电商渠道和产品创新。

投资建议

• 家清 & 个护板块：竞争压力仍在，建议关注头部企业市场份额提升及高端化战略。
  • 维达国际：纸巾得宝、立体美高端化升级，中高端卫生巾品牌Libresse拓展顺利。
  • 中顺洁柔：短期业绩承压，但中长期看好其高端化及多品类驱动。
• 软体家居板块：看好龙头企业通过品牌、渠道、制造、产能布局实现增长。
  • 顾家家居：组织变革领先，正迎来改革红利期。
  • 梦百合：盈利压制因素逐渐消散，有望迎来盈利拐点。
  • 敏华控股：掌握成本优势，品类渗透与渠道红利加速释放。

风险提示

• 下游需求不及预期
• 原材料价格大幅波动
• 渠道竞争加剧

相关报告

1. 《6月及上半年纸巾个护家居阿里全网数据跟踪》
2. 《个护&家居618线上专题分析报告》
3. 《5月纸巾个护&家居品类阿里全网数据跟踪》
4. 《4月纸巾个护阿里全网数据跟踪》

图表目录（摘要）

• 图表1：个护阿里全网成交额
• 图表2：个护阿里全网成交额同比增速
• 图表3：洁柔新品及赞助活动
• 图表4：纸巾品牌成交额同比增速
• 图表5：纸巾品牌市占率
• 图表6：卫生巾各品类成交额占比
• 图表7：卫生巾CR7提升趋势
• 图表8：卫生巾各品类成交额占比
• 图表9：卫生巾品牌成交额同比增速
• 图表10：卫生巾品牌市占率
• 图表11：碧芭IP联名产品矩阵
• 图表12：Babycare多品类布局
• 图表13：婴儿纸尿裤品牌成交额同比增速
• 图表14：婴儿纸尿裤品牌市占率
• 图表15：成人失禁品牌成交额同比增速
• 图表16：成人失禁品牌市占率
• 图表17：软体家具成交额
• 图表18：软体家具成交额增速
• 图表19：沙发类目品牌成交额同比增速
• 图表20：床垫类目品牌成交额同比增速
• 图表21：中顺洁柔收入增速
• 图表22：洁柔产品系列
• 图表23：功能沙发渗透率
• 图表24：敏华渠道红利
• 图表25：原材料成本敏感性分析
• 图表26：顾家区域零售中心
• 图表27：顾家内生内销收入
• 图表28：梦百合毛利率与净利率
• 图表29：床垫原材料价格走势