20210810-国金证券-个护_家居线上专题分析报告_7月纸巾个护家居阿里全网数据跟踪_18页_2mb

个护&家居线上专题分析报告总结

核心内容概述

本报告分析了2021年7月纸巾、卫生用品个护及软体家居品类在阿里全网的销售数据，涵盖行业整体表现、品牌竞争格局及投资建议。整体来看，纸巾及卫生用品个护品类受高基数影响，线上销售增速有所回落，但部分品牌仍保持增长。软体家居品类虽7月增速放缓，但整体仍呈现增长趋势，头部品牌表现稳健。

主要观点与关键信息

纸巾&湿巾品类

• 整体表现：7月线上成交额10.3亿元，同比下降18.0%，1-7月累计成交额87.8亿元，同比下降13.1%。与2019年同期相比，复合增速为4.1%。
• 品牌分化：
  • 洁柔：7月同比增长6.5%，1-7月增长7.1%，高于行业平均水平。
  • 维达：7月增速放缓，但1-7月仍保持11.0%的复合增长。
  • 得宝：维达旗下高端品牌，7月增长32.0%，1-7月增长43.7%，表现亮眼。
  • 清风、心相印：线上增长乏力，1-7月成交额下滑，市占率有所下降。
• 趋势：纸品销售呈现强者恒强，高端化趋势明显，湿巾、棉柔巾等高附加值产品销售占比提升。

女性卫生用品

• 整体表现：7月成交额4.9亿元，同比下降21.2%；1-7月累计成交额45.4亿元，同比下降6.1%。与2019年同期相比，复合增长14.7%。
• 品类趋势：裤型卫生巾成为增长新引擎，2021年7月成交额占比达17.0%。
• 品牌表现：
  • 外资品牌：苏菲、高洁丝、护舒宝等表现突出，其中高洁丝通过中高端产品系列实现快速增长。
  • 内资品牌：全棉时代旗下“奈丝公主”凭借“纯棉”定位，持续增长；Libresse通过电商渠道实现超增长。

婴儿纸尿裤品类

• 整体表现：7月成交额9.9亿元，同比增长0.9%；1-7月累计成交额94.3亿元，同比增长3.1%。与2019年同期相比，复合增长10.6%。
• 品牌分化：
  • 传统外资品牌：好奇继续保持强劲增长，其他品牌如帮宝适、妙而舒增速放缓。
  • 内资新锐品牌：碧芭宝贝、Babycare表现亮眼，碧芭通过IP联名强化产品矩阵，Babycare通过全品类布局实现增长。
• 趋势：内资品牌通过差异化策略和产品创新持续抢占市场份额。

成人失禁用品

• 整体表现：7月成交额0.9亿元，同比下降15.1%；1-7月累计成交额同比下降6.7%。与2019年同期相比，复合增长1.3%。
• 品牌表现：
  • 国产品牌：可靠品牌表现稳定，市占率稳居第一。
  • 互联网品牌：老来福因促销力度下降，成交额下滑，市场份额有所减少。
• 趋势：国产品牌成长势头良好，互联网品牌需优化策略以提升表现。

软体家居品类

• 整体表现：7月成交额39.8亿元，同比下降6.6%；1-7月累计成交额同比增长3.4%。与2019年同期相比，复合增长15.2%。
• 品类表现：
  • 沙发：7月同比增长3.6%，为二季度以来首次单月增长，1-7月增长8.7%。
  • 床垫：7月同比略有下降，但1-7月累计增长30.9%。
• 品牌表现：
  • 梦百合、慕思：受益于床垫品类增长及营销投入，表现优于行业。
  • 顾家、敏华：1-7月整体增长明显，集中度提升。

投资建议

纸品&卫生用品个护

• 中顺洁柔：电商运营能力强，产品矩阵优化，推荐关注其个护业务增长潜力。
• 维达国际：得宝及Libresse增长强劲，推荐关注其高端品牌战略。

软体家居

• 顾家家居、敏华控股：渠道下沉与品类拓展逻辑顺畅，利润率有望提升。
• 梦百合：盈利压制因素逐渐消散，短期波动不改长期成长逻辑。

风险提示

• 下游需求不及预期
• 原材料价格大幅波动
• 渠道竞争加剧

总结

本报告指出，尽管纸巾及卫生用品个护品类受高基数影响，线上增速有所回落，但强者恒强及高端化趋势依然明显。婴儿纸尿裤及成人失禁用品市场则呈现分化，国产品牌表现突出。软体家居品类虽7月增速放缓，但整体仍保持增长，头部品牌表现稳健。建议关注中顺洁柔、维达国际、顾家家居及敏华控股等具备较强电商运营能力和市场拓展潜力的企业。