20210623-光大证券-2021年_618_电商大促数据点评_618大促落幕_化妆品行业鏖战继续_国产体育用品龙头表现突出_9页

行业研究总结：2021年“618”大促数据点评

核心内容概述

2021年“618”电商大促期间，中国电商市场整体表现强劲，全网GMV达5784.8亿元，同比增长26.5%。京东与天猫为大促主要平台，其中京东成交额超过3438亿元，同比增长27.7%。大促期间，直播带货销售额达645亿元，渗透率约为11%。化妆品和服装行业在大促中表现突出，其中化妆品行业整体增长较为稳健，运动户外类目增长最快，国产品牌在彩妆和服装类目中表现亮眼。

主要观点

行业表现

• 总体趋势：2021年“618”期间，电商整体表现良好，全网GMV增长26.5%。
• 平台表现：天猫、京东、拼多多为全网GMV前三平台，其中天猫和京东在美妆个护类目中占据主导地位。
• 品类表现：
  • 服装配饰、美妆个护、鞋履箱包为成交额前三品类。
  • 运动户外类目增长最快，同比增长显著。
  • 化妆品类目整体销售额为512亿元，同比增长17.8%，低于电商大盘增速，或与2020年高基数有关。

品牌格局

• 化妆品行业：
  • 美容护肤类目中，国际品牌占据主导地位，欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻等品牌表现强势。
  • 美妆香水类目中，国产品牌表现突出，花西子、完美日记、Colorkey等品牌登上天猫TOP5。
  • 国产品牌如薇诺娜、润百颜、夸迪等在细分市场中增长显著，部分品牌实现三位数增长。
• 服装行业：
  • 运动户外类目中，Nike和Adidas仍为TOP2，但李宁、安踏、FILA等国产品牌增长亮眼。
  • 女装和男装类目中，优衣库保持领先地位，海澜之家、太平鸟等品牌也有不错表现。
  • 抖音平台中，太平鸟、Adidas、巴拉巴拉、Whoo后分别在服饰内衣、运动户外、母婴宠物、美妆类目中排名靠前。

关键信息

化妆品行业数据

• 全网GMV：5784.8亿元，同比增长26.5%。
• 美妆个护销售额：512亿元，同比增长17.8%。
• 平台分布：
  • 美容护肤：天猫占61%，京东占21%，拼多多占6%，其他占12%。
  • 美妆香水：天猫占64%，京东占20%，拼多多占5%，其他占12%。
• 重点品牌表现：
  • 珀莱雅、薇诺娜、佰草集、米蓓尔等品牌天猫旗舰店销售额同比增长超50%。
  • 润百颜、夸迪、肌活、玉泽等品牌实现三位数增长。
  • 后、雪花秀等国际品牌也有显著增长。
  • 国产品牌Colorkey、pmpm、彩棠等崭露头角。

服装行业数据

• 全网GMV：未披露，但京东和天猫平台表现突出。
• 品类表现：
  • 运动户外类目销售额增长最快。
  • 女装和男装类目中，优衣库为TOP1。
  • 海澜之家位列男装第4，太平鸟位列男装第6、女装第10。
  • 安踏、FILA、李宁、特步等国产品牌增长显著。
  • Nike、Adidas、优衣库受新疆棉事件影响，销售同比下滑。
• 抖音平台表现：
  • 太平鸟、Adidas、巴拉巴拉、Whoo后分别位列服饰内衣、运动户外、母婴宠物、美妆类目TOP1。
  • 后、太平鸟、Teenie Weenie进入全品类销售TOP10。

投资建议

• 推荐关注行业：体育用品和化妆品行业需求仍较旺盛。
• 推荐关注品牌：增长突出、积极布局线上渠道、持续投入的品牌。
• 重点品牌：安踏、FILA、李宁、特步、珀莱雅、薇诺娜、润百颜、夸迪、Colorkey、后等。

风险分析

1. 终端消费疲软：宏观经济和疫情反复可能抑制消费需求。
2. 行业竞争加剧：国际品牌加大投入，新兴品牌涌现，可能削弱现有品牌竞争力。
3. 电商流量成本上升：平台竞争加剧，品牌商获客成本上升，影响盈利能力。

评级体系

作者信息

• 分析师：孙未未
• 执业证书编号：S0930517080001
• 联系方式：021-52523672
• 邮箱：sunww@ebscn.com

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