20220625-光大证券-纺织和服装_2022年_618_电商大促数据点评-_618_大促落幕_总体平淡_国产头部化妆品_运动品牌表现不俗_10页_1mb

行业研究总结：2022年“618”大促数据分析

核心内容

2022年“618”电商大促活动已结束，整体表现较为平淡。根据统计，京东“618”成交额达3793亿元，同比增长10.3%，增速较去年同期有所放缓。全网交易总额为6959亿元，同比增长20.30%。在各类目中，运动户外类目增长稳健，而美妆个护类目则出现同比下滑，主要受疫情影响、直播带货的虹吸效应减弱以及流量分散等因素影响。

主要观点

• 行业表现：

  • 京东“618”成交额同比增长10.3%，增速较去年下降。
  • 全网交易总额同比增长20.30%，其中运动户外类目成交额为249亿元，同比增长9.10%；美妆个护类目成交额为410亿元，同比下滑19.92%。
  • 直播带货在“618”期间表现突出，成交额达1445亿元，直播渗透率提升至20.76%。

• 品牌格局：

  • 在美容护肤类目中，国产品牌珀莱雅、薇诺娜排名上升，珀莱雅首次进入天猫TOP10榜单，排名第五；薇诺娜排名提升至第八。
  • 在彩妆香水类目中，国产品牌花西子、彩棠、colorkey进入TOP10榜单，其中彩棠为新上榜品牌。
  • 运动类目中，国产品牌安踏、李宁、特步表现亮眼，其中安踏全网成交额同比增长近160%，特步主品牌同比增长61%。
  • 抖音平台中，阿迪达斯、FILA在运动类目中表现突出，珀莱雅、润百颜在美容护肤类目中排名靠前，彩棠在彩妆香水类目中位列第六。

关键信息

• 重点公司与品牌表现：

  • 美妆行业：珀莱雅、薇诺娜在天猫平台表现突出，分别同比增长超80%和超20%；花西子、完美日记、colorkey则出现不同程度的下滑。
  • 国际品牌：olay、修丽可表现较好，分别同比增长超70%和超20%；雅诗兰黛、资生堂出现下滑。
  • 服装行业：安踏体育、李宁、特步国际在天猫平台表现亮眼，其中安踏主品牌同比增长近160%，特步主品牌同比增长61%；国际品牌耐克表现强劲，同比增长249.25%，而阿迪达斯增长疲软，仅增长4.31%。

• 投资建议：

  • 化妆品行业：推荐珀莱雅、贝泰妮等国产品牌，因其产品力和品牌力增强，具备较强竞争力。
  • 服装行业：推荐安踏体育、李宁、特步国际等国产运动鞋服龙头，其市场份额和品牌影响力持续提升，且估值回调，具备投资价值。

风险分析

1. 终端消费疲软：若宏观经济疲软或疫情反复，可能影响终端消费需求，进而影响品牌销售表现。
2. 行业竞争加剧：国际品牌在大中华区持续投入，新兴品牌不断涌现，可能导致现有品牌竞争力下降。
3. 电商流量成本上升：流量成本上升将增加品牌获客成本，影响盈利能力及投入产出比。

数据来源与图表说明

• 数据来源：星图数据、亿邦动力网、魔镜市场情报、解数咨询、聚美丽、品牌战报、Wind等。
• 图表目录：
  • 图1：2022年“618”大促期间各品类成交额及增速
  • 图2：美容护肤和美妆香水类目按平台成交额分布
  • 表1：天猫和京东平台美容护肤、香水彩妆TOP5品牌榜单
  • 表2：天猫平台化妆品行业销售TOP10榜单
  • 表3：天猫平台品牌服饰行业销售TOP10榜单
  • 表4：淘系运动服/休闲服装、运动鞋类目TOP10品牌成交额、销量及均价同比增速
  • 表5：抖音平台“618”销售TOP10榜单
  • 表6：化妆品重点公司和品牌“618”销售数据表现
  • 表7：服装重点公司和品牌“618”销售数据表现

作者信息

• 分析师：孙未未
• 执业证书编号：S0930517080001
• 联系人：朱洁宇
• 联系方式：
  • 孙未未：021-52523672, sunww@ebscn.com
  • 朱洁宇：021-52523842, zhujieyu@ebscn.com

行业与沪深300指数对比图

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• 资料来源：Wind

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