20240626-甬兴证券-纺织服饰618数据点评_618大促收官_防晒_户外运动品类表现突出_3页_438kb

纺织服饰行业点评：618大促数据分析与行业趋势

核心观点

2024年618电商节以7428亿元的销售额收官，同比出现大幅下降，标志着电商行业进入存量竞争时代，平台重视用户体验与实际需求。尽管整体市场增长乏力，但直播电商保持了强劲增长，成为推动行业的关键因素。头部服装品牌在品类细分上表现突出，尤其在运动户外及防晒品类中优势明显，国潮品牌持续受益。

销售表现分析

• 综合电商与直播电商：综合电商平台销售额同比下降79%，平台重心转向用户服务；直播电商增长121%，尤其是在抖音、快手和点淘等平台表现亮眼，传统电商也积极布局直播带货。

• 服装品牌亮点
  头部品牌如优衣库、海澜之家、李宁等在618期间表现稳健，优衣库在男女装细分领域强势领跑；户外运动品牌如Nike、Adidas、FILA持续增长，以骆驼、北面、迪卡侬等为代表的国产与国际品牌共同推动该领域发展。

• 防晒产品表现突出：防晒品类迎来爆发式增长，SINSIN、蕉内、小野和子等品牌在618期间销售亮眼，尤其蕉内防晒服蝉联抖音运动防晒服热销榜首位。消费者对多场景防晒需求上升，带动产品热度提升。

投资建议

值得重点关注的企业包括：

1. 安踏体育、李宁等受益于运动社交趋势和体育赛事催化的品牌；
2. 波司登、台华新材等防晒品类表现强劲的企业；
3. 申洲国际、华利集团等具备高响应能力和库存优化的纺织制造企业。

风险提示

情景下的潜在挑战包括消费复苏不及预期、竞争进一步加剧以及宏观经济的不稳定因素。

总结

随着电商市场从高速增长转为细分战场上争逐，注重用户价值和产品创新将成为企业突围的关键。直播电商的蓬勃发展与品类聚焦策略，如防晒服装与运动户外，显示出新时代下消费方式与品牌升级交互影响的态势，也逐步塑造了纺织时尚行业未来的发展方向。