20220515-国金证券-化妆品电商数据专题分析报告_4月头部品牌表现坚挺_关注_618_大促催化_23页_4mb

化妆品电商数据专题分析报告总结

核心内容概览

本报告分析了2022年4月中国化妆品电商市场表现，重点跟踪了头部品牌在不同平台的销售情况。整体来看，4月疫情对美妆电商大盘有所拖累，主要电商平台GMV同比下滑，但抖音继续保持高增长，尽管增速有所放缓。

主要观点

行业趋势

• 平台表现：天猫、京东、拼多多GMV同比下滑，且降幅环比扩大；抖音则保持增长，但增速有所放缓。
• 品类分布：面部护肤占比最高（74%），彩妆次之（23%），美妆工具相对稳定。
• 渠道变化：抖音和京东在4月的市场份额持续提升，成为增长的主要驱动力。

投资建议

• 短期：预计随着疫情缓解，“618”大促将释放需求，建议关注贝泰妮、珀莱雅、华熙生物、鲁商发展。
• 中长期：淘系承压，京东和抖音逐步崛起，品牌进入新一轮渠道拓展竞赛，建议关注具备强产品力和多渠道运营能力的品牌。

关键信息

头部品牌表现

护肤品牌

• 贝泰妮：4月全渠道销售额增长，增速较Q1放缓，天猫官旗同增低个位数，淘系增10%+，京东较快增长，抖音延续高增。
• 薇诺娜：4月增速较Q1放缓，淘系放缓，京东和抖音占比提升。抖音排名24名，自播占比40.15%。
• 薇诺娜宝贝：4月电商全渠道销售额延续高增，天猫官旗占比58%，京东贡献显著。
• 珀莱雅：4月全渠道销售额保持较快增长，抖音表现亮眼，自播占比提升至53.26%。
• 鲁商发展：4月环比3月提速，抖音驱动增长，排名持续提升。
• 华熙生物：4月增速坚挺，各品牌在抖音和京东发力，润百颜抖音成第一大渠道，肌活抖音为第一大渠道。
• 上海家化：受疫情影响，4月电商全渠道销售额同降双位数，其中天猫官旗/淘系下滑明显。

彩妆品牌

• 毛戈平：4月抖音排名36，主推护肤品，自播占比69.29%。
• 逸仙电商：旗下品牌如完美日记、皮可熊、科兰黎、达尔肤在抖音排名均提升，完美日记排名11，自播占比77.64%。
• 花西子：抖音排名稳定第一，3月以来店播占比提升11PCT。

风险提示

1. 新品销售不及预期：新品推广效果不佳可能影响业绩。
2. 营销投放不及预期：营销效果不佳可能影响品牌成长与盈利。
3. 抖音渠道拓展不及预期：抖音渠道运营能力不足或影响净利表现。
4. 客户流失：大客户战略调整可能导致短期业绩波动。
5. 数据准确性：报告数据来源为国金数字未来实验室及第三方数据，仅供参考。

重点公司及品牌表现

护肤品牌

• 贝泰妮：4月全渠道增长，天猫官旗增长放缓，淘系和京东增长较快。
• 薇诺娜：4月增速放缓，淘系下滑，抖音和京东占比提升。
• 薇诺娜宝贝：4月增长放缓，天猫官旗占比下降，京东贡献显著。
• 珀莱雅：4月增长较快，抖音占比提升至28%，自播占比提升。
• 鲁商发展：4月增长提速，抖音驱动增长。
• 华熙生物：4月增速坚挺，润百颜抖音为第一大渠道，肌活抖音为第一大渠道。
• 上海家化：4月销售额同降双位数，主要受疫情影响。
• 佰草集：4月销售额同增低个位数，京东占比提升。
• 玉泽：4月销售额延续下滑趋势，抖音排名提升。
• 颐莲：4月增长显著，抖音排名提升，自播占比提升。
• 瑷尔博士：4月增长提速，抖音排名提升，自播占比提升。
• 夸迪：4月增长放缓，抖音排名下降，但自播占比大幅提升。
• 米蓓尔：4月天猫官旗和抖音高增，自播占比提升。

彩妆品牌

• 毛戈平：4月抖音排名下降，主推护肤品，自播占比提升。
• 完美日记：4月抖音排名下降，但自播占比提升。
• 皮可熊/科兰黎/达尔肤：抖音排名提升，主推新品。
• 花西子：抖音排名稳定第一，店播占比提升。

总结

4月美妆电商市场受疫情影响，整体表现承压，但抖音和京东仍保持增长。头部品牌表现相对稳健，部分品牌如贝泰妮、珀莱雅、华熙生物、鲁商发展在多个渠道表现良好，值得重点关注。随着“618”大促临近，预计市场需求将集中释放，建议投资者关注这些品牌的备战情况及市场表现。

数据来源

• 国金数字未来实验室
• 飞瓜数据
• 国金证券研究所