20220630-国金证券-化妆品与日化行业研究_618_大促收官_优质国产品牌表现亮眼_16页_2mb

消费升级与娱乐研究中心 - 化妆品与日化行业研究总结

核心内容

本报告分析了2022年5月及“618”大促期间化妆品与日化行业的电商销售数据，重点跟踪了天猫、抖音、京东等主要平台的表现，并对重点公司如贝泰妮、珀莱雅、华熙生物、鲁商发展等进行了详细分析。整体来看，国产品牌在大促期间表现亮眼，抖音平台在低基数下实现快速增长，而天猫虽仍为主阵地，但增速承压。

主要观点

• 整体市场表现：5月抖音+淘系+京东美妆销售额达2.99亿元，同比增长5.7%，环比4月增长25.61%。天猫护肤销售额同比微增3%，彩妆同降13%；抖音护肤和彩妆分别同增178%和188%。
• 平台格局变化：抖音平台在“618”期间表现强劲，护肤与彩妆增速显著高于天猫，加速了市场份额的分流。天猫平台护肤CR5/CR10/CR20分别同比提升2.9PCT、4.7PCT、4.6PCT，品牌集中度进一步提升。
• 国产品牌崛起：国货品牌在天猫和抖音上表现优于国际品牌，特别是珀莱雅、薇诺娜、彩棠、润百颜等品牌在多个平台销售增速显著提升。
• 重点公司表现：
  • 贝泰妮：薇诺娜在淘系+抖音同增29%，其中抖音增长296%。
  • 珀莱雅：主品牌在淘系+抖音同增45%，彩棠同增224%，整体增速提升。
  • 华熙生物：润百颜、肌活、米蓓尔、夸迪在抖音和京东表现突出，其中夸迪在抖音同增150%。
  • 鲁商发展：瑷尔博士在淘系+抖音同增68%，其中抖音增长314%；颐莲在淘系+抖音同增46%，抖音增长181%。
• 风险提示：包括营销、渠道、新品发展不及预期，生产/代运营商大客户流失，以及数据跟踪误差。

关键信息

• 天猫表现：护肤品牌集中度提升，国际品牌表现分化，国货品牌如薇诺娜、珀莱雅排名上升。彩妆方面，国风品牌花西子表现一般，而专业彩妆师品牌逆势增长。
• 抖音表现：护肤和彩妆均实现高增长，国际品牌加快布局，国货品牌仍占据主导地位。
• 产品表现：护肤领域，高端本土品牌增长最快，如夸迪；彩妆领域，专业彩妆师品牌表现突出，如彩棠。
• 销售节奏：天猫“618”活动分为预售和正式销售两阶段，预售阶段拉动整体增长，但增速不及预期。
• 市场趋势：国货品牌在多个平台表现优于国际品牌，尤其是抖音平台，国货品牌占据护肤TOP20榜单的多数位置。

数据亮点

• 销售额：5月淘系护肤销售额142.79亿元，同降4.96%；抖音护肤销售额49.72亿元，同增213%。
• 增长趋势：抖音护肤和彩妆在“618”期间分别同增178%和188%，表现优于天猫。
• 品牌排名：薇诺娜、珀莱雅、夸迪等国货品牌在天猫和抖音中排名显著上升。
• 平台占比：5月抖音护肤占淘系的34.8%，彩妆占28.9%，加速分流趋势明显。

总结

本报告指出，国产品牌在“618”大促期间表现突出，尤其在抖音平台增长迅速，而天猫虽仍为主阵地，但增速承压。重点公司如贝泰妮、珀莱雅、华熙生物等均实现了显著的销售增长，显示出国货品牌的强劲势头。同时，报告也提醒了潜在的风险因素，包括营销策略、渠道变化及数据准确性等。