20170514-光大证券-传播与文化行业动态：增长回归内生，技术型数字营销公司具持续发展潜力_20页_1mb

A股营销行业总结

核心内容

A股营销行业在2016年仍保持快速增长，全年营销收入达715亿元，同比增长45%；归母净利润96.29亿元，同比增长52%。2017年第一季度，行业收入增长27%，归母净利润增长46%。随着并表效应的逐步消除，行业增速趋于缓和。

主要观点

1. 行业增长模式转变

   • 2014-2016年并购潮推动行业增长，2015年单季度并购数量达到30起，金额高达619亿元。
   • 并购效应消退后，行业进入内生增长阶段，技术型公司增长显著优于代理型和商务型公司。

2. 技术型公司优势显著

   • 技术型公司（如省广股份、万润科技）凭借DSP、DMP等技术实现高增长，2016年净利润同比增速达62%，远高于行业平均水平。
   • 技术型公司具备差异化产品（如DSP平台）和大数据能力，是数字营销的核心竞争力。

3. 程序化购买市场潜力大

   • 程序化购买在2016年中国市场占展示类广告规模的26%，而美国市场渗透率已达73%。
   • 预计2017-2020年程序化购买市场复合增速可达40%，2020年市场规模有望达1000亿元。

4. 竞争加剧，技术型公司面临挑战

   • 技术准入门槛低，DSP数量迅速增长，但行业整体毛利率下降。
   • 头部媒体自建DSP平台，增强了对广告资源的控制力，进一步加剧了竞争。

5. 非独立DSP（DSPAN）有望突围

   • 拥有高质量流量资源的非独立DSP（如省广股份、万润科技）具备更高的生存力和盈利能力。
   • DSPAN通过整合广告网络资源和优化DSP技术，有望在“红海”市场中取得优势。

关键信息

• 行业结构转型：截至2016年，A股营销行业上市公司中，79%的公司以数字营销为主。
• 技术型公司表现：2016年技术型公司净利润增速达62%，显著高于代理型（22%）和商务型（12%）公司。
• 投资建议：建议关注深度布局DSPAN平台的省广股份、积极布局技术型数字营销业务的万润科技、以及利欧股份对技术型公司布局预期。
• 风险因素：广告行业增速下行、行业竞争加剧、盈利表现不及预期。

投资建议

• 重点推荐：省广股份、万润科技、利欧股份。
• 核心逻辑：内生增长、协同效应优化、新业务布局。
• 市场前景：程序化购买市场空间大，技术型公司具备持续发展潜力。

风险分析

• 行业增速下行：随着并表效应的减弱，行业增速可能放缓。
• 竞争加剧：DSP数量增长迅速，导致行业利润承压。
• 盈利不及预期：技术型公司面临盈利压力，需持续优化技术和服务能力。

行业与公司评级体系

• 买入：未来6-12个月的投资收益率领先市场基准指数15%以上。
• 增持：未来6-12个月的投资收益率领先市场基准指数5%至15%。
• 中性：未来6-12个月的投资收益率与市场基准指数相差-5%至5%。
• 减持：未来6-12个月的投资收益率落后市场基准指数5%至15%。
• 卖出：未来6-12个月的投资收益率落后市场基准指数15%以上。
• 无评级：因无法获取必要的资料，或公司面临无法预见结果的重大不确定性事件，或其他原因，无法给出明确的投资评级。

行业与公司评级体系说明

• 市场基准指数：沪深300指数。
• 免责声明：本报告基于各种假设，不保证所涉及证券能够在该价格交易。

附录：分析师信息

• 分析师：王铮（执业证书编号：S0930514070006）
• 联系方式：021-22169115 / zhengwang@ebscn.com
• 联系人：侯帅楠 / 021-22169168 / houshn@ebscn.com

行业与公司评级体系

• 买入：未来6-12个月的投资收益率领先市场基准指数15%以上；
• 增持：未来6-12个月的投资收益率领先市场基准指数5%至15%；
• 中性：未来6-12个月的投资收益率与市场基准指数的变动幅度相差-5%至5%；
• 减持：未来6-12个月的投资收益率落后市场基准指数5%至15%；
• 卖出：未来6-12个月的投资收益率落后市场基准指数15%以上；
• 无评级：因无法获取必要的资料，或者公司面临无法预见结果的重大不确定性事件，或者其他原因，致使无法给出明确的投资评级。

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