20160718-光大证券-传播与文化行业深度_程序化购买_百亿的市场_营销的潮流_40页_3mb

程序化购买：百亿的市场，营销的潮流

核心内容

程序化购买是数字营销的一种先进模式，通过自动化技术实现广告资源的精准投放。该模式经历了从传统广告交易到广告网络（ADN），再到广告交易平台（ADX）的演变，最终在需求方平台（DSP）、数据管理平台（DMP）和供给方平台（SSP）的协同作用下，实现广告资源的实时精准匹配。

主要观点

1. 程序化购买的市场潜力巨大

   • 2015年中国程序化购买广告市场规模达115.1亿元，增速高达138%。
   • 相比美国程序化购买占展示类广告50%的比例，中国仅占19%，市场空间广阔。
   • 2018年预计中国程序化购买市场规模将达517亿元，移动程序化购买市场规模有望达到281.5亿元。

2. 程序化购买需求不减，PDB模式兴起

   • 服务、消费品行业增速高于GDP，广告主对营销的需求持续增长。
   • 非RTB方式（如PDB、PD、PMP）在2015年占比达34.8%，预计2018年将与RTB模式平分秋色。

3. 行业格局将向集中化发展

   • 资源和技术创新是行业发展的关键。
   • 具备媒体资源和大数据能力的公司（如利欧股份、蓝色光标）有望占据优势。
   • 独立DSP盈利模式受限，产业链一体化和并购趋势明显。

4. 技术驱动精准营销与创意提升

   • 大数据和数据管理平台（DMP）是实现精准投放的核心。
   • 技术在提升广告效率的同时，也推动了营销创意的多元化，如基于LBS和重力感应的互动营销。

5. 移动程序化购买前景广阔

   • 移动广告市场增速远超网络广告，2015年移动广告市场规模达901.3亿元，增长178.3%。
   • 移动程序化购买市场规模在2018年预计达到281.5亿元，发展潜力显著。

关键信息

• 程序化购买模式：包括RTB（实时竞价）和Non-RTB（非实时竞价）两种，后者更适用于品牌广告主。
• 产业链构成：程序化购买涉及DSP、DMP、Ad Exchange和SSP等环节，其中DSP是核心。
• 市场发展趋势：随着移动互联网和大数据的发展，程序化购买将更加精准、高效，同时向跨屏、LBS等方向拓展。
• 行业参与者：如利欧股份、蓝色光标等公司具备资源优势和技术能力，有望在行业中领先。
• 盈利模式：主要包括服务费模式和价差模式，其中服务费模式毛利率更高，但需要媒体资源支持。

投资建议

• 持续推荐利欧股份：其深耕广告行业，具备广泛媒体资源和大数据能力，是程序化购买全产业链的重要参与者。
• 建议关注蓝色光标：拥有技术优势和资源储备，业绩有望触底回升。
• 风险提示：广告主需求乏力、技术发展不及预期可能影响行业发展。

技术与数据趋势

• 数据孤岛问题：国内缺乏第三方DMP，主要依赖第一方数据，影响精准度。
• 大数据应用：提升广告主对消费者的洞察，实现精准投放和创意优化。
• 移动化趋势：移动程序化购买市场增长迅速，技术（如IP匹配、WIFI识别）是关键。

未来展望

• 程序化购买将成为主流：随着技术发展和数据整合，程序化购买将实现更高的效率和精准度。
• 行业集中度提升：具备资源和技术优势的公司将占据市场主导地位。
• 创新营销方式：技术驱动的创意营销（如“摇一摇”互动）提升用户参与度和转化率。

相关图表与数据

• 图表4：中国程序化购买市场演进
• 图表5：中国程序化购买市场规模
• 图表6：美国程序化购买市场规模
• 图表13：BluKai数据资源
• 图表19：品友互动PDB示例
• 图表33：大数据支持下的精准营销
• 图表44：中国移动程序化购买交易规模

总结

程序化购买是数字营销的重要组成部分，具备高效、精准、实时等优势。随着移动互联网的发展和大数据技术的成熟，程序化购买市场将持续扩大，尤其在移动领域。拥有资源和技术优势的公司将在行业中占据主导地位，而第三方DMP的缺失仍是发展瓶颈。未来，程序化购买将更依赖数据和技术，成为营销的核心手段。